, 지각된 동급가치의 중요성은 이러한 지각없이는 교환의 가능성이 매우 희박하다는 것이다. 광고는 이러한 과정에 있어 중요한 공헌을 하는데 그 이유는 광고되는 제품의 지각된 가치를 제소시킬 수 있기 때문이다.
4) 고객과 시장간의 차이는 무엇인가? 그리고 시장의 상이한 유형들에는 어떤 것들이 있는가?
고객은 제품, 서비스를 소비하는 사람 또는 조직을 말한다. 시장은 공통된 관심, 욕구, 욕망을 공유하는 잠재적 고객 집단으로 이들은 제공된 재화 또는 서비스를 유리하게 이용할 수 있으며 구매 가격을 지불할만한 여유나 의지가 있다. 상이한 시장 유형들은 다음과 같다.
a. 자신의 개인적 사용을 위해 재화와 서비스를 사용하는 사람들을 포함하는 소비자 시장
b. 재판매를 위해, 또는 다른 제품을 제조하기 위해 천연자원, 부품, 서비스를 구매하는 조직들로 구성된 비즈니스 시장
c. 시, 주, 연방, 그리고 다른 정부 활동의 성공적 조율을 위해 제품을 구매하는 정부시장
d. 외국에 위치한 다른 3개 시장중 하나를 포함하는 다국적(또는 세계적) 시장
5) "소비자행동"은 무엇과 관련이 있으며, 그것은 광고주에게 왜 중요한가?
소비자행동은 특정한 1, 2차적 욕구를 만족시키기 위해 재화와 서비스를 구매하고 사용하는 사람들의 정신적, 감정적, 실체적 활동을 말한다. 광고주들은 그들의 제품에 관심있는 개인이나 집단(시장)의을 유지하기 위해 많은 비용을 쓴다. 성공하기 위해 그들은 무엇이 잠재고객으로 하여금 그렇게 행동하도록 하는지 이해해야 한다.
이는 광고주의 중요한 목적이 커뮤니케이션을 행하기 위한 공통된 기반을 형성하기 위해 구매자들의 충분한 데이터를 수집하여 정확한 프로파일을 개발하는 것이기 때문에 중요하다. 이후 광고 크리에이티브인들은 소비자행동연구에서 지침으로 이용되는 데이터를 이용하여 광고의 단어나 이미지(상징) 패턴을 개발한다.
6) 어떠한 소비자행동이 광고주에게 가장 큰 도전을 제공하는가?
지각 문제는 광고주가 직면하는 최초이면서 가장 큰 문제이다. 지각- 노출되는 자극을 감지하고 이해하는 개인화된 방식-은 사실 우리의 현실이다. 매일 1,500개 이상의 광고 메시지에 노출될 때, 우리는 선별적이다. 이러한 차폐과정은 전형적으로 광고주들의 메시지가 우리의 현실에 도달하지 못하도록 함으로써 많은 광고주들에게 불리하도록 작용하다. 그러한 이유 때문에 몇몇 광고주들은 수백만 달러의 전국광고, 판매촉진, 구매시점 디스플레이에 쓰고 나서도 소비자들이 그들의 제품이나 촉진에 대해 거의 또는 전무한 기억을 가짐을 안다. 소비자들에게 도달하기 위한 그러한 광고들 중에는 IMC의 다른 요소들로부터의 후속 노출없이 전체 메시지를 충분히 흡수하지 않을 수 있다.
7) 설득의 중심, 주변경로간의 차이는 무엇인가?
어떤 경로가 사용되는가는 제품 또는 메시지의 소비자 관여 수준에 달려 있다.
설득의 중심경로에서, 소비자들은 제품 또는 메시지와 높은 관여 수준을 가진다. 따라서 그들은 제품 속성과 편익, 긍정적인 기능적 또는 심리적 결과의 실연과 같은 중식적이며 제품 관련적인 정보에 보다 주의 기울이도록 동기화된다.
설득의 주변경로는 매우 다르다. 어떤 제품의 시장에 있지 않은 사람들은 전형적으로 제품 메시지와 낮은 관여를 지닌다. 그들은 광고의 중심 정보에 주의를 기울이거나 이해할 이유가 거의 없다. 그러나 이러한 소비자들은 그들의 오락 가치를 위해 광고의 사진이나 배우와가은 몇몇 주변 단서들에 주의를 기울일 수 있다. 이러한 주변적, 비제품 측면에 대해 생각하거나 느끼는 바가 무엇이건 간에 이는 광고에 대한 긍정적 태도에 통합될 수 있다.
8) 광고주에게 있어 부정적 근원 동기와 긍정적 근원 동기의 중요성은 무엇인가?
메시지를 고안하기 전, 광고주들은 소비자 동기화를 유발하는 목적들을 주의깊게 고려해야 한다. 특정 제품의 구매는 어떤 사람에게는 부정적 근원 동기를 대표할 수도 있고, 다른 사람에게는 긍정적 근원 동기를 나타낼 수 있다. 이는 광고주가 이해해야 하고, 완전히 다른 광고가 필요한 2가지 상이한 제품 시장을 시사한다.
9) 국제 시장에서 소비자행동에 영향을 미치는 환경적 영향요인들에는 어떤 것들이
있는가?
소비자행동에 미치는 비인적 영향으로서, 모든 것을 아우르는 "환경"의 본질은 "시간"과 "장소"의 그것보다 통제하기가 보다 어렵다. 한 나라의 기술 개발은 경제적, 사회적 조건들에 영향을 미친다. 몇몇 외국 정부들은 어떤 제품 기업들이 광고, 판매를 할 수 있는지, 어떤 매체를 사용하는지를 결정하면서 그 시민이나 비즈니스들에 대한 통제를 행사한다. 비슷하게, 종교는 전 국가의 구매 습관을 결정한다.
환경으로부터의 영향을 완화시킬 수 있는 전략들이 존재한다. 사람들의 돈벌이가 시원찮은 국가에서는 비싼 제품에 대한 수요가 낮다. 따라서 자동차 광고주의 크리에이티브 전략은 부유하고, 상류층인 소비자들의 소집단을 표적화함으로써 변경될 수 있다. 중산층이 많은 국가의 경우, 동일한 광고주는 자동차를 매스 마케팅하고, 중급 제품으로 포지셔닝하는데 더 나을 수 있다.
10) 인지부조화이론은 광고와 어떻게 관련되는가?
인지부조화이론은 사람들이 그들의 인상이나 신념들이 실체와 일관되지 않는 정도를 감소시킴으로써 그들의 행동을 정당화하려고 한다는 것을 말한다. 예를 들어, 어떤 소비자가 비싼 다이아몬드 목걸이를 구매할 때, 그 교환은 현금, 즉 재정적 안정과 행복의 명백한 구성요소의 손실을 필요로 한다. 그러한 손실은 전체 구매에 대한 정신적 검토에 이은 가벼운 불안으로 특징지워지는 감정적 반응을 자극한다. 그러한 불안은 구매자가 다이아몬드가 나중에는 "더 큰 현금 가치"를 되돌려줄 수 있는 훌륭한 투자임을 확인시켜주는 광고를 읽었을 때 감소된다.
몇몇 광고주들은 경쟁적 이유를 위해 인지 부조화를 만들고자 하는 시도로서 시장선도자를 공격한다. 시장선도자(그리고 현직 정치인)는 반면 스스로나 자신의 제품을 "현명한 선택"으로 포지셔닝하는 광고를 게재함으로써 부조화를 감소시켜야 한다.
9. 참고자료
현대광고론 (8th Edition)WilliamF.Arens, 김태용 저, 한국맥그로힐㈜ 펴냄