Targeting
1기, 2기
� Gender/Age : 여성, 20~50(대 가사에 많이 기여 하는 연령층)
� Income : 청소기보다 낮은 가격 (걸레의 대용품)
� Household Structure : 전통적인 가정
� 걸레의 대용품으로서, 고가의 청소기나 가사도우미의 비용이 부담이 되는 전통적인 형태의 가정
3기
� Gender/Age : 남녀노소 (독신자, 노인층 등 새로운 시장)
� Income : 고소득, 또는 편의성, 건강상의 이유로 가격에 덜 민감한 집단
� Household Structure : 1인 가구, 노인층의 독립생활, 가사분담의 평등화
=> 스팀 청소기, 스팀 진공 청소기 등의 제품 확장으로 혼자 생활하는 독신이나 노인층 또는 가사를 분담하는 남성들을 대상으로 할 수 있다.
Positioning
� 초기에는 제품의 혜택에 소구하였으나, 유사제품의 등장과 경쟁심화로 hedonic, experimental 측면까지 강조
: 소비자에 대한 이해를 위해서는 CPM과 HEM 모델 모두를 고려할 필요가 있다.
� CPM Model (2기)
소비자는 제품에 대해 대해 이성적이며 체계적인 과정으로 판단한다.
� "은나노/스팀/살균" / "대한민국 스팀 청소기의 절대지존"
- Functional benefit : 묵은 때, 기름 때 제거, 살균
- Symbolic benefit : 현명한 주부
- Experiential benefit : 스팀청소의 상쾌한 느낌, 허리의 편안함
� HEM Model (3기)
소비자는 제품에 대해서 재미, 환상, 즐거운 감정을 추구한다.
"한경희와 함께하면 생활이 여유로워 집니다." / "가족과 자연을 생각하는 한경희생활과학"
- 김남주 "Lady First" & 자연친화적 광고
- 제품 속성뿐 아니라 제품에서 고급스럽고 원숙한 주부의 모습과 여유로운 생활을 강조