수 있게 한다. 다시 말해, 소비자가 이미 기존 브랜드의 이미지와 그 제품의 효익에 대해 익숙하기 때문에 새로운 시장에서도 훨씬 빠르게 소비자에게 다가갈 수 있다는 것을 의미한다.
두 번째로, 복합 브랜드란 말 그대로 하나의 제품에 두 개 이상의 브랜드가 함께 쓰여지는 것을 의미한다. 컴퓨터 마이크로 프로세서를 생산하는 인텔사가 IBM, 컴팩 등 개인용 PC를 생산하는 회사와 계약을 맺고 실시한 인텔-인사이드(Intel-inside)캠페인은 매우 성공한 복합 브랜드의 사례로 일컬어진다. 컴퓨터를 구입하는 일반 소비자 대부분이 마이크로 프로세서가 무엇인지도 모르고 제품을 구입하던 시절, 인텔사는 소비자에게 자사 제품의 우수성을 알리고 시장의 리더로서 시장을 선점하기 위해 대대적인 인텔-인사이드 캠페인을 벌였다. 이때 자사의 로고를 PC에 부착하는 회사에 대해서는 자사 마이크로 프로세서 구입액의 최대 3% 한도 내에서 리베이트를 제공하였다. 그 결과 참여 회사가 점점 늘어 캠페인 실시 이후 1년 뒤에는 700여 사로 늘어났고 그들 모두가 ‘Intel-inside\'라는 둥근 로고와 ’딩～동～뎅‘하는 특유의 멜로디를 자사 광고와 함께 내보내었다. 그 이후 소비자는 “인텔의 마이크로 프로세서는 IBM이나 컴팩과 같은 우량 기업에서 사용하는 컴퓨터 칩이므로 반드시 품질이 좋을 것”이라는 믿음을 갖게 되었고,‘Intel-inside\' 로고는 소비자에게 고품질의 의미로 받아들여지게 되었다. 이와 같은 캠페인의 효과로 인텔의 마이크로 프로세서는 직접 소비자가 구입하는 소비재가 아닌 컴퓨터에 내장되는 B2B 제품임에도 소비자 인지도가 높아져 ‘Intel-inside\' 로고가 들어간 컴퓨터를 선호하는 소비자가 증가하게 되어 결국 컴퓨터 생산자는 비싼 값을 치루면서도 인텔사의 칩을 구입해야만 하였다. 복합브랜드는 보통 한 업체가 단독으로 브랜드를 개발하여 브랜드 자산을 축적하기에는 힘이 모자라거나 손쉽게 시장에 진출하고자 할 때 자주 쓰는 전략으로 적은 위험을 부담하면서 브랜드 확장과 비슷한 효과를 거둘 수 있고 제품간 시너지 효과를 기대할 수 있다는 장점이 있다. 그러나 문제가 발생할 경우 책임 소재가 모호해지는 위험 요소도 안고 있다.
5. 브랜드확장의 장점과 단점
1) 브랜드 확장이 주는 혜택
(1) 신제품 수용의 촉진
소비자들의 지각된 위험의 감소, 유통경로 개척 가능성 증대, 촉진비용의 효율성 증대, 신제품 도입에 따른 마케팅 프로그램의 비용 절감, 신브랜드 개발비용 절감, 포장/라벨 효율성 증대, 소비자들의 다양한 욕구의 충족시킨다.
(2) 모브랜드와 기업에 긍정적인 피드백 제공
브랜드 의미의 명료화, 모브랜드 이미지의 강화, 신규 고객의 창출과 시장 커버리지 증대, 브랜드의 활성화, 연속적 브랜드확장의 기초를 마련한다.
2) 브랜드 확장의 잠재적 위험
소비자들에게 혼동을 야기시킬 수 있다. 소매상들의 저항에 직면할 수 있다. 확장의 실패로 모브랜드 이미지를 해칠 수 있다. 모브랜드의 시장을 잠식하는 현상이 일어날 수 있다. 모브랜드의 이미지나 특정 제품군에서의 대표성을 희석시킬 수 있다. 새로운 브랜드를 개발할 기회를 놓칠 수 있다.
6. 브랜드확장의 전략방향
1) Line Extension
Line Extension은 동일제품군 내에서 브랜드 확장을 말하는 것으로 신규브랜드에 있어서 Line Extension 방법은 다음과 같다. 새로운 시장기회가 기존 브랜드의 핵심요소(Central Elements)와 지엽적 요소(Peripheral Elements)의 연장선상에 있을 때 모델명, 스타일 변경의 경우, 새로운 시장기회가 기존 브랜드의 핵심요소에서는 똑같으나 지엽적인 부분에서는 달라질 때 Direct Sub-branding / Direct Line Extension(Honda→Honda Accord / 다시다→즉석국 다시다), 새로운 시장기회가 기존 브랜드의 핵심요소와 부분적인 갈등이 있어 상호간에 브랜드 이미지의 혼란을 야기시킬 가능성이 있을 때 Indirect Sub-branding/ Indirect Line Extension (Marriot Hotel→Courtyard Hotel by Marriot / 신세계→프라이스 클럽 by신세계), 새로운 시장기회가 기존브랜드의 핵심요소와 완전한 갈등이 있을 때
- Individual Name(도요다→Lexus/슈퍼타이→한스푼)
2) Brand Extension
Brand Extension은 서로 다른 제품군간의 브랜드 확장으로 시너지 효과를 높이고 비용절감에 의한 수익향상 효과가 있으나 이 경우도 Line Extension과 마찬가지로 기존제품의 핵심요소와 지엽적요소가 확장제품과 브랜드 이미지상의 일관성이 있어야 한다. 일관성의 유형에 따라 Direct Extension, Indirect Extension, Individual Name 으로 구분해 볼 수 있는데 특히 Indirect Brand Extension 은 새롭게 제품을 포지셔닝 시키거나 기존시장을 확대시키고 기존브랜드에 새로운 기능을 부가할 때 주로 활용된다. 한편, 경쟁이 심해질수록 기존 브랜드의 제한된 이미지에만 의존한 브랜드 확장보다는 새로운 브랜드 개발에 의한 신제품 출시가 바람직할 수도 있으나 마케팅자원의 분산으로 어느 한 브랜드를 집중육성 하여 브랜드 자산화하기가 어렵다는 단점이 있다.
참고문헌
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