지향적이어야 한다. 예상고객에게 곧바로 제의를 하고 또 구매를 촉구할 수 있도록 메시지가 작성되어야 한다.
Ⅵ. 인쇄매체와 신문광고
우리나라의 경우, 신문광고는 다른 어느 매체의 광고보다도 큰 비중을 차지하고 있다. 이는 매체별 광고현황을 살펴보았을 때, 전체 광고비 중 신문 광고비의 구성비가 41.3%로 가장 많았으며, 다음이 텔레비전 광고로 28.3%를 차지했다는 것으로부터 알 수 있다. 물론 케이블 TV, 인터넷 등 뉴 미디어계의 광고비가 점점 상승하고 있는 것과 비교해 볼 때, 신문 광고의 성장세는 점차로 둔화되고 있는 것이 사실이다. 그럼에도 불구하고, 당분간은 신문이 가장 중요한 광고 매체가 될 것이라는데 이견을 가지는 사람은 별로 없다. 이러한 전망은 광범위한 도달 범위, 즉시성, 공신력 등 신문만이 가지고 있는 매체적 특성과 그로 인한 긍정적인 효과에 대한 기대에 기인한 것으로 보인다. 게다가 다른 나라와는 달리 우리나라에서는 신문 광고비가 여타 매체의 광고비보다 훨씬 높게 책정되어 있다. 예를 들어, 4대 일간지의 뒷면 컬러 전면광고의 공시가가 1억원이 넘는 반면, 텔레비전의 SA급 시간의 광고비는 1,000만원이 채 못된다(KAA 한국광고주협회). 이처럼 신문 광고를 한 번 하기 위해서는 텔레비전 광고를 열번 하는 만큼의 비용이 들기 때문에 신문 광고를 집행하는 데는 그만큼 더 많은 위험이 따르기 마련이다. 따라서 신문 광고에 대한 세부적인 전략적 결정을 내릴 때는 예상되는 효과에 대한 객관적인 근거자료를 바탕으로 신중한 선택을 할 필요가 있다.
이와 같이, 전체 광고비 중에서 신문광고가 차지하는 비중이 크고 동시에 신문의 단위 광고 요금이 비싸 타 매체보다 한 번의 광고 집행이 초래할 수 있는 위험성이 크다는 사실은 신문 광고의 효과에 대한 철저한 검증의 필요성을 제기하고 있다. 게다가 보급경쟁으로 인한 신문사간의 갈등, 급격한 경기 악화, 뉴미디어의 광고 매체로서의 활용 전망 등이 신문 광고의 위축을 초래하고 있는 것이 사실이다. 특히 지면의 증면으로 인한 광고 혼잡정도 (clutter)의 심화로 신문 광고에 대한 소비자들의 인식이 부정적으로 되어감에 따라 광고주가 자신의 광고로 소비자들을 유인하는 것은 점점 더 어려워지고 있다. 이러한 상황에서 백화점 광고 역시 직접우편 광고의 한 형태인 신문 내 전단광고를 신문 광고의 보완매체에서 주 매체로 사용하는 비율이 점차 늘어나고 있다.
참고문헌
◇ 박찬욱(1992), 신문광고 효과 조사, 제일기획. 테마연구보고서.
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