당시 국내 시장은 예물위주의 시장(파인 쥬얼리)과 저가 액세서리 시장으로 양분돼 있었다. 여기서 해외 컬렉션을 통해 알게 된 브리지 쥬얼리를 도입하게 된 것이다. 또 이탈리아 공주 이름인 제이에스티나의 티아라 컨셉 또한 모든 여성의 동경을 충족시켰고, 스타마케팅을 통해 효과를 증대 시켰다.
2006년에는 미국의 ‘티파니’를 겨냥한 파인 쥬얼리 ‘E.S. donna(이에스돈나)’를 선보이며 주얼리업체로의 변신에 가속도를 내고 있다.
올해는 J.ESTINA를 구두, 핸드백까지 판매하는 종합 패션 브랜드로 키우겠다는 계획을 밝혔다. 이를 위해 로만손은 오는 2015년까지 중국과 인도 등 아시아 신시장을 개척해 로만손 시계의 해외 수출을 크게 늘리고 주얼리 브랜드 ‘제이에스티나’ 매장을 세계적으로 확대키로 했다. 중국에 60여개의 직영점을 열고 뉴욕과 나리타 등 주요 공항 면세점에도 입점해 전 세계적으로 100개 이상의 직영매장 체제를 구축할 방침이다.
제이에스티나의 본사 기능 일부를 이탈리아 피렌체로 이전해 다국적 브랜드로서의 기반도 마련한다는 비전이다. 향후 설립될 이탈리아 본사는 시장조사, 디자인ㆍ기획, 명품 생산 등을 맡게 되며 현지 법인 직원은 디자인마케팅 담당자 한국인 4명을 제외하고 전부 이탈리아인으로 채우기로 했다.
(4) 시장수요와 변화에 대한 탄력적 대응으로 제품다각화와 디자인화를 강화
로만손의 핵심역량은 수요자의 기호에 맞는 참신한 제품을 개발하는 것이다. 그림에서 보듯이 끊임없는 연구개발로 신제품을 생산하고 신속한 제품 다각화를 이루었다. 디자인을 상품화하기에 앞서 해외바이어 품평회를 거쳐 제품의 성공가능성을 높여 경쟁력을 확보하였다. 로만손의 세계적 경쟁력인 제품의 디자인은 ‘디자인제일주의’ 경영방침아래 중동의 문화적 가치를 담은 디자인을 통해 소비자의 이목을 끌며 디자인마케팅에 핵심역량을 강화하여 시장수요에 대한 빠른 적응력을 보여 중동시장에서 성공할 수 있었다.
5. 지속적인 성장을 위한 향후 전략
(1) 글로벌 토탈 브랜드화
로만손은 시계 전문에서 더욱 높은 부가가치를 창출하기 위해 토탈 브랜드로 승부를 걸고자 안경, 장신구, 가방 등으로 품목을 넓히고 토탈 브랜드화를 추진하고 있다. 세계 각국에 그물망 같은 네트워크를 구축하여 구찌나 피에르가르뎅, 샤넬처럼 세계 각국에 로만손 전문 샵을 두고 본격적인 브랜드 사업을 전개할 계획이라고 한다.
바로 토탈 브랜드 전략이 로만손의 장기적인 전략이며 NEW CIP project 개발, 국내 및 해외 유명 전시회 등에 참가로 로만손의 가치를 높이며 국내에서는 웨딩 컬렉션 및 사회 환원 캠페인을 실시하여 소비자 만족도를 높이고 있다.
(2) 경쟁력 있는 제품 위해 개성공단 선택
변화하는 시장 환경에 신속하게 적응하여 경쟁력 있는 제품을 만들고 인건비 감소 등의 수익성 개선을 위해 개성공단에서 만들어지는 명품 시계가 앞으로 남북 경제협력의 상징으로 세계 시장을 두드리게 될 것이라고 판단하고 로만손은 2005년 8월 개성공장 준공식을 갖고 공장 가동을 마무리 지었다. 시계는 손끝의 노하우가 무엇보다 중요한데 개성공장의 직원들은 섬세한 손기술에 숙력 속도도 빨라 우려했던 품질저하에 대한 걱정도 없어 수출 전망이 밝은 것으로 예상되며, 직원들과 의사소통이 원활치 않아 생기는 외국 공장에서의 문제점을 완전히 제거했다. 개성공장에는 현재 500여명의 북한 근로자들이 일하고 있어 인건비가 크게 절감돼 중국산 시계와도 가격경쟁을 벌일 수 있을 정도인데다 로만손이 이미 브랜드 가치나 품질로도 세계적 명품대열에 합류한 만큼 남북 합작 시계의 경쟁력은 뛰어난 것으로 평가된다. 단기적 이익만을 올리려고 개성공단에 입주한 것만은 아니라 남북 협력과 통일에 이바지하자는 대의명분과 장기적 비전이 있었기 때문에 가능했던 일로 현재 인건비 상승으로 어려움에 처한 시계 부품 산업도 개성공단에서 활로를 찾을 수 있을 것이다.
(3) 향후전망과 과제
로만손이 현재의 성공에 만족하지 않고 계속적인 성장과 함께 향후 선진국 시장을 제대로 공략하려면 지금까지의 마케팅과 다른 전략이 필요하다.
첫째는 현지화 된 마케팅 체제를 확립하는 것이 중요하다. 현재 대부분의 시장정보는 현지의 대리점에 의존하고 있기 때문에 시장의 변화 추이에 대한 정확한 정보를 확보하기 위해 본사 차원의 과학적인 시장조사를 실시하여 제품기획 및 생산계획을 수립해야 다품종 소량생산으로 발생하는 재고 비용을 최소화 할 수 있다.
둘째, 지속적인 제품혁신이 필요하다. 시계는 점차 기술의 격차가 줄어들어 후발 경쟁업체의 추격이 용이하다. 로만손도 최근 경쟁업체의 디자인 모방, 가격덤핑, 유사상표 유통으로 브랜드 이미지에 큰 손상을 입었다. 따라서 브랜드 개념에 맞는 품질수준을 유지함으로써 소비자 욕구를 지속적으로 만족시켜야 할 것이다. 특히 고급 이미지의 독자적인 모델을 개발하여야만 브랜드의 위상을 확고히 할 수 있다.
셋째, 유통 부문의 통제가 필요하다. 유통구조가 선진화되지 않은 지역에서 직접 유통망을 구축하기란 어렵고 비용이 많이 든다. 그러나 마진을 높이고 브랜드 이미지 관리를 위해서는 점차 직접 유통체제를 갖추어야 한다. 직접 마케팅과 판매로 가는 중간 단계로 현지 대리점에 대한 통제가 강화되어야 하며 선진국에서는 현지 판매법인의 설립도 검토되어야 한다.
마지막으로 브랜드 마케팅을 강화해야 한다. 유통망을 통한 밀어내기 전략 보다 브랜드로 유인하는 전략 비중이 높아져야 한다. 촉진 전략에서도 최종 소비자를 겨냥하는 대중매체를 통한 활동을 확대해야 한다. 또한 제품 보증제도와 A/S 체제를 정비하여 브랜드 신뢰도를 향상시키는 것 또한 필요하다.
무엇보다도 브랜드 마케팅을 강화하기 위해서는 우선 브랜드의 개념을 보다 정확히 정립(Brand Concept Specification)할 필요가 있다.
브랜드의 개념은 기업의 입장에서 보면 기업의 철학(Mission)과 비슷한 것이다. 다시 말해 왜 이 브랜드가 고객에게 가치가 있는가에 대한 대답이다. 브랜드 개념이 명확하지 않으면 브랜드 인지도를 높이고 이미지를 형성하더라도 브랜드 자산을 형성할 수 없을 것이다.