일 뿐입니다. 멋지지요, 그렇지 않습니까?"
IS 300은 기어가 자동으로만 조작된다는 결함에도 지지 고객층을 불러보았다. IS 300은 타깃 고객층을 유인했다는 점에서 대성공을 거두었다. 출시 첫해 IS 300 고객의 평균연령은 39세였으며, 연봉이 10만 6천 달러 수준이었다. 고객 연령층은 2001년에는 33세, 2002년에는 31세로 낮아졌다. 2004년 IS 300은 29세의 평균 고객 연령을 자랑할 수 있게 되었고, 이는 모든 고급차종을 통틀어 가장 젊은 연령층이었다. 또한 이는2003년 미국 시장에 출시된 도요타자동차의 세 번째 모델이자 젊은이를 겨냥한 모델 싸이언의 평균 고객 연령보다도 낮은 수치였다.
Ⅶ. 결론
1. 지금까지 렉서스가 성공할 수 있었던 이유
첫 번째, 철저한 ‘따로’ 또 ‘같이’ 마케팅이다. 렉서스의 광고에서는 어디에서도 도요타라는 글자를 찾을 수 없다. 이는 미국에서 첫 선을 보였던 1989년에도, 그리고 지금도 마찬가지이다. 광고에서뿐만 아니라 딜러망도 기존의 도요타와 별개로 구축하여 완전히 프리미엄급 고객들만 타겟으로 한 새로운 조직망을 구축하였다. 그야말로 그들은 완전히 ‘따로’놀았던 것이다. 하지만 실질적으로 렉서스는 도요타에 속하는 브랜드이기 때문에 매출에 따른 이익은 자연스레 도요타로 흘러 들어가게 된다. 이렇게 형성된 자금은 다시 렉서스를 위해서 투자되고, 이렇듯 소비자들이 알지 못하는 곳에서 도요타와 렉서스는 늘 ‘같이’ 있었던 것이다.
두 번째, 철저한 시장 조사와 고객 만족이다. 1985년부터 도요타는 시장조사 작업에 착수하여 미국인의 성향을 철저하게 파악하기 시작했다. 그리고 고급차를 구매하고자 하는 사람들의 성향을 분석하고 그 결과를 자신들의 새로운 브랜드에 적용시켜 나갔다. 그리고 그들의 예상은 적중했다. 런칭 후 렉서스는 애프터 서비스에서 다시 한 번 경쟁자들을 따돌렸다. 렉서스는 애프터 서비스를 받는 동안 정비를 제외하고도 고객의 편의를 위한 각종 서비스를 제공함으로써 고객이 고급차를 소유하고 있다는 기쁨을 느끼게 해주고, 곧 그것이 렉서스 브랜드에 대한 충성도의 향상으로 이어지도록 만들었다.
세 번째, 차별화이다. 미국에 진출해 있는 다른 일본 자동차메이커들도 고급차 브랜드를 소유하고 있다. 닛산의 ‘인피니티’와 혼다의 ‘어코드’가 그것이다. 즉, 인피니티나 어코드는 ‘싸고 성능 좋고 실용적인 차’라는 전형적인 일본 자동차의 이미지를 벗어나지 못하고 있는 것이다. 그러나 렉서스는 일본 자동차메이커의 브랜드이면서도 과감히 일본 자동차이길 거부했다. 단지 하나의 독립된 브랜드로써 보이길 원한 것이다. 첫 번째 이유와도 이어지겠지만 렉서스는 전형적인 일본차의 이미지를 벗어던지고, 품위, 가치, 안정, 세련됨 과 같은 이미지를 브랜드에 심어주기 위해 노력했고, 이제 그 결과는 극명하게 나타나고 있다.
2. 성공한 렉서스가 현재 당면하고 있는 문제
첫 번째, 미국을 제외한 시장에서의 가격에 관한 문제이다. 특히 우리나라의 경우 관세와 특소세가 붙는다고는 하지만 같은 사양의 동급 모델의 경우 미국과 비교해서 작게는 2,000만원에서 크게는 약 4,000만 원 정도까지 차이가 난다고 한다. 유통비나 중간상의 마진 등을 여기저기 덧붙인다고 해도 이 정도의 차이는 소비자의 불만을 자아내기에 충분하다. 특히 요즘처럼 전 세계가 1일 생활권에 접어들고, 인터넷을 통해서 지구 반대편의 일을 마치 내 일처럼 이야기할 수 있는 시대에는 그 불만이 더욱 쉽게 퍼질 수밖에 없다.
두 번째, 유럽시장에서의 위치다. 북미권의 사람들과 달리 유럽인들은 자동차가 가진 가치, 품위 등을 중요시하기 때문에, 렉서스가 아무리 가격대 성능비가 뛰어나다고 하더라도 여전히 BMW나 벤츠, 아우디 등을 더 높이 쳐준다. 렉서스가 그들에 비해서 역사가 떨어지는 점도 있지만, 런칭 초기 도요타는 렉서스를 코롤라와 같은 다른 브랜드와 섞어서 전시하는 실수를 범했다. 이는 렉서스가 일반 도요타 브랜드와는 다른 고급 브랜드라는 인식을 심어주는데 심각한 장애를 주었고, 위로는 BMW, 벤츠, 아래로는 현대자동차, 옆에서는 닛산이나 혼다로부터 공격을 받으면서 미국 시장에서의 영광을 재현할 수 없었다. 그렇다고 마냥 유럽시장에서 어정쩡한 위치에 있을 수는 없다. 렉서스 본연의 브랜드 이미지를 회복하고 유럽시장에서 당당히 고급차 반열에 오르기 위해서 어떤 전략을 실행할 것인가.
세 번째, 자국 일본으로의 진출이다. 지난 7월 렉서스의 GS430모델을 일본시장에 선보이면서 도요타는 렉서스의 일본 진출을 알렸다. 이미 일본에서도 렉서스의 몇 가지 모델들이 판매되기는 했지만 이들은 모두 도요타의 이름을 달고 판매되었다. 그러나 지금까지 대중적인 차를 주로 생산해 왔던 도요타의 브랜드 이미지는 고급차의 판매에 그다지 긍정적인 영향을 주지 못했다. 그리고 그 해결책으로 제시된 것이 바로 렉서스의 일본 진출이다. 그러나 그것이 그렇게 만만치만은 않다. 일본 시장 내에서도 BMW, 벤츠, 아우디 등과 같은 기존 수입 고급자동차 업체들이 버티고 있을 뿐만 아니라, 닛산의 인피니티와 혼다의 어코드 등도 일본 고급차 시장 진출을 고려하고 있기 때문에 또 한 번의 흥미진진한 싸움이 일어날 분위기이다.
3. 맺음말
지금까지 2010년 세계 자동차 시장 제패를 꿈꾸는 도요타 자동차의 렉서스 브랜드의 성공 전략과 앞으로의 문제점에 대해서 살펴보았다. 물론 더 많은 성공 전략, 더 많은 문제점이 있을 수도 있지만 앞서 이야기한 것들이 가장 핵심적인 것이라고 본다. 렉서스는 최근 자동차 브랜드로서 전례 없이 큰 성공을 거둔 사례이다. 성공을 거둔 자의 족적을 좇아 뒤쫓는 것이 나쁜 것은 아니다. 하지만 더 중요한 것은 성공한 자의 과거를 따라 하기보다는, 현상을 파악하고 현재의 문제점을 해결해 나가는 그들의 능력을 이해하고 습득하여 자신의 미래를 위한 도구로써 활용하는 것이라고 생각한다. 그런 면에서 렉서스는 과거와 현재를 위한 우리의 좋은 표본이 되어 주고 있다. 이제 우리의 미래를 위해서라도 렉서스의 행보를 주의 깊게 살펴봐야 할 시간이 아닐까 하고 감히 생각해 본다.
첨 부 자 료