못하였다. 더 큰 허위.과장광고에 관한 자율규제의 제한은 세기구가 신문.방송 외에 다른 광고물 (예:포스터, 광고책자, 광고팜프렛, 광고인쇄물 등)은 포함되고 있지 않다는 사실이다.
2. 타율규제
허위.과장 표시광고로 인하여 생기는 문제를 법적으로 규제하는 대표적인 제도는 공정거래법과 소비자보호법, 그리고 관련된 특별법 (식품위생법, 의료법, 약사법 등)이 있다.
공정거래법은 1981년 4월1일 처음으로 시행된 이래 지난 약 7년간에 걸쳐 경제기획원장관이 공정거래위원회의 심의.의결을 거쳐 위법한 표시.광고 문제가 처리되어 왔다. 허위.과장표시 광고에 관한 규제 기준은 공정거래 지침에 자세히 규정되어 있다. 공정거래지침에 의하면, 표시는 사업자가 공급하는 상품 또는 용역의 품질.규격.가격, 그리고 거래조건 등의 사항에 대하여 해당 상품이나 이의 용기,
포장(첨가물 또는 내용물 포함), 기재한 문자나 도형 자체로 정의되며, 광고는 사업자가 공급하는 상품 또는 용역의 품질.규격.가격.거래조건 등에 관한 사항을 대중매체를 이용하여 소비자에게 선전 또는 제시하는 행위로 정의된다. 이때에 사용되는 대중 매개체란 ①신문, 잡지, TV, 라디오, 방송, 영상 ②포스터, 네온사인, 에드벌룬 ③견본, 원단, 팜프렛, 광고성냥, 입장권 ④방문광고, 실면에 의한 광고
그리고 ⑤기타 위와 유사한 방법에 의한 광고물 모두를 포함한다.
이와같이 공정거래법은 법을 시행함에 기준 대상은 용어정의에서 명확히 되어있고 범위 또한 대중 매개체 중에서 포괄적이고 명확하게 열거하고 있다. 그러나 사업자와 사업자간의 공정질서를 지키는데에는 합당하나, 앞에 사례유형에서 나타나듯이 실질적인 소비자보호 즉 소비자 피해로 나타나는 문제를 해결하기에 거리가 있는 것으로 분석된다.
소비자보호법은 1986년 12월 31일에 개정되어 총칙 제1조에 의하여 소비자 기본 권익을 보호하고 나아가 소비생활이 향상과 합리화를 그 목적으로 하고 있다. 소비자보호법은 허위.과장 표시광고에 관하여, 제8조 표시의 기본과 제9조 광고의 기준제정, 그리고 제10조 거래의 적정화가 포함되어 있다. 그러나 공정거래법과 비교할 때 그 대상기준이나 표시광고의 대중전달 매개체의 범위 설정이 되어있지
않아,실제로 법을 시행함에 있어 문제가 제기되고 있다. 광고 부분에서 식품 혹은 의약품으로 소비자의 생명 또는 신체의 위해를 끼칠 우려가 있는 경우는 특별법으로 식품위생법 및 의료법 등이 규제할 수 있으나, 공산품 또는 용역으로 인하여 소비자의 생명, 신체 또는 허위.과장 표시광고의 기준이 아직 구비되지 않고 있다.
제10조의 경우, 사업자의 부당행위의 지정고시 시행령은 큰 사업자와 사업자간의 공정거래법이므로 사업자와 소비자의 문제를 일으킬 사업자의 부당행위의 지정고시는 구비되지 않고 있다.
위의 사실을 근거로 소비자보호법은 법을 시행하기 위해 중앙행정기관의 규제를 위한 세부 시행령이 갖추어져서 실제로 소비자를 위하여 법이 활용될 수 있도록 검토되어야 하겠다.
● 결 론
첫째, 정부의 광고규제가 실질적으로 잘되고 있지 않아 각종 부당광고로 인한 소비자피해가 끊이지 않고 있다. 광고규제의 주요 주체인 정부가 계속적으로 광고규제를 시도하고 있으나 인원부족, 시간부족, 사후규제의 비효율성 등 많은 문제점을 안고 있다. 광고가 소비자 및 국민에게 미치는 영향력이 막대함을 충분히 인정하여 사회적 안녕과 공공복지향상 추구를 위해 광고규제를 강화하여야 한다. 진실되고 올바른 광고문화를 형성하기 위해 정부가 앞장서야 할 때이다.
둘째, 광고규제를 보다 철저하게 하기 위해서는 법적 근거를 보완하여야 한다. 소비자보호법과 공정거래법에서 광고규제에 대해 명시하고 있으나 광고 관련 상담, 광고분쟁조정 및 사정 조항, 부당성여부 판단 및 규제방법 등에 관한 구체적인 명시가 필요하므로 광고규제를 위한 법적 보완 또는 개정이 필요하다.
이같은 상황에서 최근 정부는 광고규제를 보다 효과적으로 수행하기 위하여 '표시광고의 공정화에 관한 법률'을 제정하여 광고실증제 도입을 검토하고 있다. 광고실증제(advertising substantiation)란 광고주가 광고전에 광고내용의 진실성을 입증하는 자료를 제출토록 하는 제도이다. 이 법률은 광고실증제이외에 광고시에 중요정보를 반드시 밝히도록 하는 '의무적 표시 및 광고' 도 포함될 것으로 보이는데 적극적인 검토가 필요하다.
셋째, 광고규제 관련 제도 및 관련 기구의 통합이 시급하다. 광고규제 기관은 크게 공정거래위원회와 한국소비자보호원이라고 할 수 있다. 공정거래위원회에서는 주로 사업자간의 불공정한행위를 방지하기 위하여 사업자간의 문제광고에 대한 규제 업무를, 한국소비자보호원에서는 소비자피해 및 분쟁을 해결하기 위한 목적으로 개별 사례중심의 광고규제 및 광고로 인한 소비자피해구제업무를 담당하여 왔다. 그러나, 장기적 차원에서 그리고 광고규제 업무를 효과적으로 수행하기 위해서는 이 두 기관을 통합하여 합목적화할 필요가 있다. 한국소비자보호원이 설립되어 각종 소비자 관련 업무를 담당하여 왔으므로 허위과장광고 등 부당광고를 규제하는 운영총괄기구로 상정해 볼 필요가 있다. 만약, 이 두 기관의 통합이 불가능하다면 최소한 한국소비자보호원과 공정거래위원회, 그리고 각 행정부처에 산재해 있는 소비자기구들간의 세밀한 협력관계가 필요하다.
넷째, 광고와 관련한 적극적인 소비자교육이 필요하다. 부당광고로 인한 소비자피해를 예방 또는 방지하기 위해서는 무엇보다도 소비자의 허위과장광고에 대한 인지가 있어야 하며, 자발적이고 적극적인 감시가 필수적이다. 따라서, 소비자들의 광고내용에 대한 비판의식과 고발정신, 그리고 부당광고여부의 판별을 도와줄 수 있는 소비자교육 프로그램의 개발이 시급하다.
결론적으로, 광고의 기능과 막대한 영향력을 감안할 때 부당광고를 규제하고 바람직한 광고풍토를 조성하여 광고의 긍정적 기능을 확대하기 위한 소비자, 기업, 광고제작 업자, 그리고 정부의 유기적인 노력이 필요하다고 하겠다.
또한 기업도 과대 광고가 끼치는 큰 영향을 생각하고 사회선도나 이익의 사회환원 등을 그 의무로 삼아 건전한 기업 윤리를 가져야 할 것이다