시
6.1
학습
6.1
예술 감상
6.5
산책/운동
4.8
가족대화/회식
5.5
가족대화/외식
5.7
산책/운동
5.1
생활취미활동
4.7
쇼핑
4.8
문화예술참여
5.5
생활취미활동
4.3
문화예술참여
4.2
집에서 휴식
4.7
집에서 휴식
5.3
집에서 휴식
3.9
집에서 휴식
4.2
학습
4.7
등산/낚시
5.3
스포츠관람
3.8
종교 활동
3.9
(자료: 한국문화정책개발원, 국민문화향수 실태조사 1997년, 2000년)
따라서 공연관람자에 대한 보다 심층적인 정보를 얻기 위해서는 라이프스타일 연구의 필요성이 더욱 절실해 졌다.
또한 국외 사례의 공연관람자의 라이프스타일 연구가 현재 시장파악은 물론, 잠재 시장에 대한 예측과 마케팅 상의 실질적인 전략을 제시하고 있는 점은 우리나라에서도 공연관람자이 라이프스타일 연구가 시작되어야 함을 간접적으로 시사하고 있다.
국내 공연 관람자의 라이프스타일 연구가 필요한 것은 첫째, 소비자의 욕구기준으로 시장을 파악하여 변화에 즉각적이고 창조적으로 대응할 수 있는 공연상품을 개발할 수 있는 마케팅 프로그램 설계를 가능하게 하기 위해서다. 둘째, 라이프스타일 분석을 통해 경영자는 자체의 강점과 약점을 평가하여 유리한 공연시장을 선택할 수 있으며, 셋째, 소비자를 세분화하고 목표시장을 선정하여 그들의 욕구를 반영한 보다 효율적인 마케팅 가이드라인을 설정할 수 있고, 넷째, 단기적인 운영에서 벗어나 단체의 자산과 역량에 맞는 장기적인 경영계획을 세울 수 있다. 마케팅은 제품의 가치를 다른 형태의 가치와 교환하는 수단의 하나이기 때문에 예술 작품의 내용을 보다 충실히 이해하도록 도와주게 되며, 라이프스타일 분석은 마케팅을 위한 지초 자료인 공연관람자에 대한 정보로서, 그들이 요구하는 공연 프로그램을 기획, 홍보하고 더 나아가서는 잠재관객을 유도하는 도구로 쓰일 수 있다.
결론.
제 3장 공연 예술 마케팅 활용
선진국에서는 이미 예술을 경영학의 대상으로 삼고 상당한 수준의 연구를 진행시켜 왔다. 결국 예술이란 것도 일종의 상품이며, 예술 상품도 생산되고 유통되고 소비된다는 점에 있어서는 다름 일반적인 재화나 용역의 경우와 다를 바가 없다. 예술에 대한 경영학적 연구는 21세기 문화입국을 위한 필요 불가결한 작업이다. 국내에서는 마케팅이 본격적으로 부각되기 전에는 예술 활동이 벌어지는 공간에 관객이 적은 중요한 이유 가운데 하나를 관객의 고급예술 향유 능력부족으로 꼽기도 했었다. 그러나 그 이유 선정은 관객조사 등을 통해 얻은 근거 있는 정보나 결과를 토대로 한 것이 아니었다. 현재 예술 단체의 마케팅은 단체의 이익을 최대로 확보 할 수 있는 도구로 이해되며 활용되고 있다. 우리는 어떤 사업을 하는가? 우리의 고객은 누구인가? 고객에게 가치 있는 것은 무엇인가? 우리 사업의 장래는 어떤 모습이 될까? 우리 사업은 어떻게 되어야만 할 것인가? Druker는 단체가 마케팅을 실시하기 전에 반드시 위의 사항들에 대해 재확인하고 검토하지 않으면 안 된다고 했다. 현재 공연계에서는 예술 활동의 성공 평가 기준을 어디에 두는가에 이슈가 되고 있다. 좋은 작품이라고 생각해서 그리고 문화계에 지대한 영향을 끼칠 작품이라고 생각해서 올렸는데 흥행에 참패한 경우가 한 두 번이 아니었다.
극장을 찾는 사람이 모두 관객인 것은 아니다. 견학을 오는 사람도 있으며 로비가 개방되어 있을 경우에는 로비에 쉬러 오거나 극장의 카페테리아에 차를 마시러 오기도 하고 문화예술용품을 쇼핑하러 오기도 한다. 이미 명소로 알려져 있으면 관광차 들르기도 하고 산책을 하기도 하며 업무 때문에 들르기도 한다. 그러나 역시 극장의 주요 이용자는 공연을 보러오는 관객이다. 극장이 복합대중을 대상으로 서비스를 제공한다고는 하지만 직접 극장을 찾아와 공연을 관람하는 관객이 가장 기본적인 대중이 되고 이 관객에 의해 극장은 다른 복합대중에게 투사되는 것이다. 하지만 극장이나 공연단체로서는 자기 극장이나 공연을 찾는 사람들이 어떤 사람들인지 파악하는 것은 필요 불가결한 작업이다. 예술 마케팅의 목표달성단계에 있어서 가장 중요한 것은 비참여자를 참여자로 전환시키는 것이다. 즉 공연을 위해 관객을 개발해야 하는 것이다. 무지의 고객까지 여러 계층의 잠재고객 시장까지 단계적으로 교육, 훈련을 통해 흡수하고 반복적이고 지속적인 시장개척의 노력을 통해 가능한 것이다. 비실용적일지라도 예술 상품에 내재된 부가가치, 잠재력으로서의 중요성을 인식하고 상품의 성격별, 소비자의 성향을 파악하여 현재 우리나라 예술시장의 관객 접근방식의 개발 제안이었다. 이러한 연구를 통해 적절한 서비스 방안 창출과 그 도구에 관한 개발을 할 수 있을 것이다.
참고문헌
1.국내문헌
김민주 외 공저 (2005) 컬덕시대의 문화마케팅 서울문화재단
박흥식 (2003) 글로벌 시대 지방정부의 공연마케팅 전략 집문당
한국문화경제학회(2001) 문화경제학 만나기 김영사
예술경영지원센터 www.gokams.or.kr
문화관광정책연구원 www.kcti.re.kr
한국메세나협의회 www.mecenat.or.kr/
삼성경제연구소 www.seri.org
문화관광부 www.mcst.go.kr
동아일보 문화기사
2. 국외문헌
2002 Survey of Public Participation in the Arts produced by Tom Bradshaw and Bonnie Nicholes
'The Arts and Civic Engagement: Involved in Arts, Involved in Life' from
Dona Gioia
Consumer Behavior and Culture: Consequences for Global Marketing and Advertising Marieke de Mooij Sage Publications
Nobrow: The Culture of Marketing, The Marketing of Culture Seabrook, John Vintage Books USA
Investigation of Marketing Culture, Role Perception & Business Lynn, R. UML