크림의 사진을 지우고 물음표를 채워 넣어 소비자 스스로 비판톨 크림을 연상하게 하면 더 효과적으로 기억할 수 있을 것이다.
5. 벤츠 - Mercedes Benz
벤츠의 코너링이 좋은 점과, 가속하고 정지 할 때도 스키드마크가 길게 생기지 않고 정지 할 수 있는 것을 직접 보여주지 않고 다른 상황에 빗대어 나타내었다,
① 추구하는 편익 - 기능성
제2장 복잡한 의사결정 : 구매과정 및 소비경험 [p46] 추구하는 편익
* 편익 기준은 소비자가 한 브랜드 또는 다른 브랜드를 결정할 때 중요하게 고려하는 요인이다. 마케터는 동일한 편익 기준을 강조하는 소비자들을 집단화함으로써 편익 세분시장을 확인한다. 경제성, 성능, 스타일과 같은 편익을 강조하는 소비자 세분시장을 정의할 때 마케터는 이러한 편익을 만족시킬 수 있는 제품의 특성을 개발하기 위해 노력한다. 자동차 제조업자는 빠른 속력과 유연한 주행과 같은 제품의 특성을 광고 할 수 있다.
벤츠의 여러 가지 특성 중 주행 시 성능에 대해 소비자에게 어필하기 위해 광고를 제작하였다. 그 중 유연한 코너링과 급정거 시에도 스키드마크가 생기지 않고 정지 할 수 있다는 것을 강조하기 위해 공구를 사용하는 상황과 비교하여 광고 하였다.
② 다른 상황에 절묘한 비교 - 직소기, 드라이버
제6장 소비자 지각 [p200] 정황
주행감과, 급정거의 기능을 강조하기 위해 공구를 사용하는 상황과 비교하여 보여주었다. 이러한 방법은 한 가지 특성을 강조하여 보여줄 수 있고 재미를 줄 수 있기 때문에 많은 광고에서 다른 상황에 빗대어 제품의 특성을 설명하는 방법을 사용한다.
③ 모호함 - 다른 상황과의 비교가 자칫 전달의 의미를 모호하게 할 수 있다.
제17장 마케팅 커뮤니케이션과정 [p610] 암호화에서의 장벽
* 마케팅 커뮤니케이션의 실수는 암호화 과정에서 기인될 수 있다. 간혹 카피라이터와 예술가들은 제품 편익을 전달하는 것보다는 창의적이며 독창적인 광고를 개발하는 것에 더 많은 관심이 있을 수 있다. 그 결과, 주의를 끌 수 있는 메시지는 될 수 있으나 소비자에게 편익을 커뮤니케이션하지는 못한다.
위의 광고는 공구를 사용하는 상황에 빗대어 코너링과 급제동에 대한 편익을 강조하려고 했다. 기발한 발상은 좋았으나 효과적으로 이야기하고자 하는 바를 전달하지 못할 가능성이 크다. 마케팅 관리자는 독특하고 기발함을 고려함과 동시에 효과적으로 전달할 수 있는 기발함을 찾아야 한다. 광고도 하나의 예술이라고 하지만 의도를 전달해야 하는 목적이 있는 예술이다. 자칫 본말전도된 광고가 될 수 있다.
6. 딤채 - 위니아만도
① 표적 집단 - 부부, 독신녀
제9장 인구통계적 사회계층 [p294] 인구통계적 특성
* 인구통계적 특성인 연령, 소득, 가족 규모, 직업상 지위는 개인과 가정을 나타내는 객관적인 설명도구이다.
부부와 독신녀의 인구통계적 집단을 표적 집단으로 하였다. 부부는 딤채를 사용할 때 가족을 초대하여 대접할 때 사용하고, 바쁜 독신녀는 딤채의 맛있는 김치 하나로 다른 반찬 할 시간도 줄이고 맛있게 식사를 할 수 있다.
인구통계적 집단에 맞게 제품의 디자인과 크기를 다양하게 조절 하는 물리적인 방법도 있지만 이러한 표적 집단에 맞는 마케팅을 활용하여 두명의 부부는 다른가족을 초대하기 위해 적당한 딤채 냉장고를 사용하고, 독신녀는 오래 두고 먹을 맛있는 김치를 위해 적당한 크기의 딤채 냉장고를 사용한다고 하였다. 이러한 표적 집단에 맞는 적절한 마케팅을 사용하여 냉장고의 크기로 고민하는 소비자들을 구매로 유도할 수 있고 구매 후에 인지적 부조화도 줄일 수 있다.
② 문화 - 딤채로 문화를 즐기다
제11장 문화적 가치관 [p377] 문화적 가치관의 정의
* 일반적인 상태로 존재하는 문화적 가치관을 개인적, 사회적으로 추구할 만한 가치가 있는 신념으로 정의했다.
우리나라의 전통음식인 김치를 하나의 문화라고 정의하고 딤채를 이용하여 김치의 문화를 즐기라는 문구를 사용하였다. 또한 부부의 인쇄광고에서 보면 외국가족에게 김치를 대접하는 상황을 설명하여 김치문화를 외국에 알리는 상황도 추가하여 ‘딤채로 문화를 즐기다’라는 문구를 뒷받침했다.
② 사용법 -상황적 영향
제5장 의사결정에서 상황적 영향 [p159]상황적 영향 모델 [p160]귀인이론
김치냉장고를 상용하는 상황을 부부별, 독신녀 별로 제시하여 모델이 딤채를 사용하는 방법에 대해 제시하였다. 상황적 모델은 제품의 특성과 상관없이 소비자는 상황에 따라 제품을 구매한다는 특성을 나타낸 모델이며, 딤채의 사용법을 설명하는 것이 상황적 영향을 사용하여 소비자의 구매 욕구를 자극하는 방법이라고 볼 수 있다.
상황적 욕구를 자극하는 것에 그치지 않고 소비자가 딤채의 브랜드를 선택하도록 유도해야한다. ‘맛과 영양을 높여주는 뉴발효과학 딤채’라는 문구를 사용하여 딤채의 특징을 강조하여 제품의 특성을 강조하였다. 위 광고에서는 제품의 기능적 특징의 설명 보다 딤채는 또 하나의 문화라는 점을 강조하였다.
7. 농협보험
① 지칭 - 당신이 바로 주인공입니다.
제6장 소비자 지각 [p192] 주의
* 주의 : 특정 자극에 소비자가 인지 능력을 순간적으로 집중하는 것이다.
“당신이 바로 주인공입니다.”라는 문구를 사용하여 소비자의 관심을 집중 시킬 수 있다. 인쇄광고를 보는 모든 소비자를 대상으로 하며 그들이 자신이 주인공이라는 것을 보고 인쇄내용에 관심을 가지게 한다.
이러한 방법은 “수험생 어머니들만 보세요.”등의 자신이 같은 상황에 처해 있을 때 더 많은 주의를 유발하며 표적대상을 선정하여 효과적으로 광고 내용을 전달 할 수 있다.
② 보험에 대한 설명
제4장 저관여 소비자 의사결정 [p134] 인쇄매체 - 고관여, TV - 저관여
* 청중들이 정보를 탐색하고 그 정보를 평가하는 데 능동적이라면 인쇄매체가 적절하다.
복잡한 의사결정을 필요로 하는 보험상품의 경우 보험에 대한 혜택을 명시하는 인쇄매체 광고가 적합하다. 하지만 너무 많은 글은 지루함을 주어 소비자가 읽으려 하지 않을 것이다. 간략하게 요점을 전달하는 글로 소비자의 관심을 유도하고 특징을 잘 설명해 줄 수 있어야 한다.