반면, 유럽에서는 비욘보르그와 같은 테니스 선수를 모델로 사용한 성공한 예를 찾아볼 수 있다. 한국기업의 경우에도 이러한 범 세계적 관점에서 앞으로의 국제광고전략을 이끌어 나가야 한 것이다. 즉, 해외 소비자들의 자체상표 및 제품에 대한 인지도를 높이는 것이 우리 기업의 국제 광고의 공통된 목적이므로, 여기에 촛점을 맞춘 광고원형(예 : 광고메시지)을 개발하고, 이 같은 공통된 메시지를 표현하는 광고 카피, 일러스트레이션 등은 현지시장의 환경요인 및 소비자 특성에 맞춰 수정하는 범 세계적 광고전략을 채택함으로써, 광고비용도 줄일 수 있고 또한 현지 소비자에 대한 설득력도 높일 수 있을 것이다.
3. 국제광고비 지출 증대
앞에서 이야기한 바와 같이 그 중요성이 점증하는 국제광고의 필요성에 비해 한국기업의 국제광고활동은 아직 초보적인 단계에 불과하다. 수출액 대비 해외광고비의 비중에 있어서는 1987년을 기준으로 0.06%, 수준에 머무르고 있어 낮은 수준에 머무르고 있다는 것을 알 수 있다. 또한 총 광고비에서 해외광고비가 차지하는 비율은 87년의 경우 2.2%에 불과한 실정이다.
이와 같은 국제광고비 지출 수준은 선진경쟁국가인 일본과 비교해보면 매우 낮은 수준으로서, 비슷한 수출액을 달성한 기간의 국제광고 지출을 비교해보면 그 차이를 뚜렷이 볼 수 있다. 즉 일본이 수출액 240억 달러를 달성한 1971년에 6,240만 달러의 해외광고비가 지출되어 수출액 대비 0.26%인데 반해 한국은 244억 달러를 수출한 1983년에 총 해외광고비 지출은 1,560만 달러를 지출, 수출액 대비 006%에 지나지 않았다.
이와 같은 낮은 국제광고비가 한국기업의 국제마케팅 능력제고에 커다란 제약요인이 되고 있다. 즉 우리기업의 경영자들이 국제광고의 필요성에 대한 인식이 낮고 광고비용을 해외매출액 증대를 위한 투자적 지출로 보기보다 단순히 단기이익의 증가에 마이너스로 작용하는 비용적 지출로 보는 경향이 지배적이기 때문이라고 할 수 있다. 앞으로 우리 기업의 국제마케팅활동 즉, 현지 판매활동이 본격화되고, 세계시장을 하나의 단일시장으로 하는 글로벌 마케팅으로 나아가기 위해서는 우리기업의 국제광고비 예산이 현재에 비해 대폭적으로 증가하여 선진국 수준인 수출액 대비 l%정도로 대폭 증가해야 될 것이다.
4. 국제광고 평가 시스팀 개발
국제마케팅 관리자들은 국제광고전략도 목표를 위한 수단에 불과하다는 것을 인식해야 한다. 즉 표준화전략이든 차별화전략이든 최선의 소비자에 대한 설득력과 비용절감의 측면에서 이익을 극대화하는 광고라는 것을 잊어서는 안된다. 그러므로 최대한의 효과를 위해서 모든 국제광고에 있어서는 국제적인 환경하에서 각 광고들이 주의집중력, 이해력, 설득력에 미치는 효과를 사전 조사를 통해 분석하여야 한다. 국제마케팅 관리자는 광고의 기능이 고객에게 정보를 제공하고 설득하는 것이라는 것을 잊어서는 안된다.
5. 차별적 광고매체의 선정
각 해외시장에 따라 소비자들의 광고매체에 대한 선호도 및 이용도가 다르므로, 각국의 특성에 맞게 광고매체를 결정해야 한다. 즉 북미주 시장의 경우에는 TV가 가장 광고효과가 크지만 유럽국가의 경우에는 신문, 잡지 특히 소비자 잡지의 광고 이용도가 가장 선호도가 크다. 한편, 소련 동구의 사회주의 국가에서는 광고의 대상 청중이 일반 소비자가 아닌 국가 구매조직의 관료 및 기술 엔지니어들이므로, 이들이 주로 보는 전문경제 및 기술잡지가 보다 효과적이다. 이처럼 나라에 따라 소비자들의 광고매체에 대한 선호도 및 광고매체의 이용 가능성이 다르므로, 대상 청중의 성격에 따라 광고매체를 차별적으로 선정해야 한다.
Ⅶ. 결론
어느 학문분야이건 기존에 진행된 연구현황과 동향을 체계적으로 정리하는 작업은 학문발전을 위하여 매우 중요한 과제이다. 선행 문헌을 객관적으로 분석하여 연구물을 주제별, 시기별, 학술지별, 연구방법별, 연구자별 등으로 정리함으로써 최신 연구경향을 파악할 수 있으며 아울러 향후 연구방향을 제시할 수 있기 때문이다.
학계에서 국제광고를 연구하든 실무계에 국제광고를 연구하든 모든 연구자들은 새로운 이론개발과 이론검증을 위해서 먼저 어떤 주제의 논문이, 어떤 논문집에, 어떤 연구방법으로, 얼마나 많이 연구되고 있는가를 고찰해야만 한다. 기존 연구를 심층적으로 분석비판한 바탕 위에서 새로운 연구가 실시되어야만 국제광고 분야의 학문발전에 공헌할 수 있다는 것은 자명한 사실이다.
국제광고연구는 다양한 문화, 다양한 국가, 다양한 경제체제를 대상으로 하는 매우 복잡하고도 실용적인 학문 분야이다. 따라서 다른 어떤 학문분야의 연구보다도 많은 변인들을 고려해야 하기 때문에 이론검증이나 새로운 이론을 개발하는 것이 어렵다. 그렇기 때문에 기존의 연구는 문헌고찰에 그치거나 체계적인 방법을 이용하지 못하고 진행된 사례를 많이 찾아볼 수 있다. 앞에서도 지적된 바와 같이 이러한 연구의 낙후성은 선행연구에 대한 비판적 고찰의 부족에서 발생한다고 생각한다.
GNP 대비 무역 의존도가 높은 우리나라는 UR타결과 WTO체제 출범 이후 국제화의 필요성이 높아지고 있으며, 특히 광고분야의 경우 1991년 광고시장 완전 개방 이후 외국계 광고회사의 국내 진출에 따라 국제광고연구에 관한 중요도가 높이 인식되고 있다. 그러나 우리나라의 국제광고연구의 경우, 전공 연구자 수의 제한과 연구여건의 미비로 아직도 미국, 일본, 영국 등 선진국에 비해 뒤떨어져 있다. 국제화 시대를 맞이하여 중요성이 높아지고 있는 국제광고연구의 점진적 발전을 위해서 앞으로도 이 연구와 같은 동향분석연구가 더 활성화되어야 할 것이라고 생각하며, 이 연구가 유용한 길잡이가 될 것을 기대한다.
참고문헌
뉘게트 바다르, 글로벌 광고의 전략적 관리, LG애드
오인환, 현대광고론, 나남출판, 2000
이명천 외, 글로벌 시대의 광고와 사회, 한울 아카데미, 1999
정수경, 국제광고론, 진리탐구사, 1996
정만수 외, 글로벌 시대의 광고와 사회, 한울 아카데미, 1999
한상필, 국제광고의 방법론적 고려사항, 비교문화를 중심으로, 광고연구, 1991
한상필, 국제광고연구의 동향분석, 광고연구, 1998