때문이다. LG화학 관계자는 “보온과 단열, 방음, 환기, 보안까지 창이 갖춰야 할 기능은 이제 기본”이라며 “이제는 집안 분위기를 맞출 수 있는 디자인이 중요하다”고 강조했다.
결국 KCC는 광고를 통해 기술적 강점을 부각함으로써 차별화를 시도한 반면 지인(Z:IN)은 고급스럽고 세련된 인테리어 브랜드로 차별화하고 있다. 이들의 광고 전쟁 최후 승자는 소비자들이 창호의 기능과 디자인 중 어느 부분에 손을 들어주느냐에 따라 좌우된다.
/pride@fnnews.com 이병철기자
셋째, 소비자가 중요하게 생각하지 않던 속성을 부각 속성으로 고려하도록 만들 수 있다.
사례8)LG전자는 트롬 세탁기 광고에서 알러지 케어 기능을 강조함으로써 주부들이 세탁기를 선택함에 있어 알러지 케어 기능을 부각속성으로 고려하도록 만들었다.
사례9)옥시의 데톨 핸드워시도 세균을 잡는 효과, 즉 비누의 항균 효과를 새롭게 강조하여 일반 비누를 사용하던 소비자들이 비누를 선택함에 있어 항균이라는 속성을 중요하게 고려하도록 만들어 성공한 제품이다.
- 세균 잡는 항균비누로 소비자 마음도 잡아 -
[마케팅 스터디] 옥시 '데톨'
제품 판매보다 세균 위험성 먼저 알려
소비자들 요구 적극 반영 해마다 50% 이상 고성장
“보이지 않는 세균을 잡아라.” 생활용품 기업 옥시의 항균(抗菌) 전문브랜드 ‘데톨’이 2004년 첫 출시 이후 해마다 50% 이상 고성장을 기록하며 생활 필수품으로 자리를 잡아 가고 있다. 초기에는 낯선 제품에 대한 소비자들의 경계심 때문에 고전하기도 했지만, ‘제품’ 보다 ‘소비자 교육’을 더 앞세운 치밀한 마케팅 전략으로 국내 시장에 자리를 잡는 데 성공했다는 평가를 받고 있다.
◆제품판매보다 소비자 교육이 먼저
2004년 4월 ‘데톨’의 국내 출시 직후 옥시는 비상이 걸렸다. 전 세계 100여 개 나라에서 성공적으로 판매되던 ‘데톨’이 한국 시장에선 좀체 기를 펴지 못했던 것이다. 일반 고형(固形) 비누에 익숙한 한국 소비자에게 손 세척 전용 비누는 ‘사치’ 또는 ‘호들갑’ 정도로만 인식됐다. 대대적인 마케팅도 큰 효과가 없었다.
“생활 속 세균의 위험성을 먼저 알리자. 제품 판매는 그다음이다.”
옥시는 ‘제품의 필요성’을 소비자들에게 강제로 주입하는 대신, 스스로 깨닫도록 하는 방식으로 마케팅 전략을 바꾸었다.
우선 손에 현미경을 들이댔다. 자신의 손에서 세균이 우글거리는 것을 본 소비자들은 “끔찍하다”는 반응을 보였고, 자연스레 항균제품을 찾게 됐다. 세균 감염에 의해 발생하는 각종 질병에 대해서도 대대적인 홍보를 시작했다. 병원을 찾아다니며 산모들을 대상으로 세균 감염의 위험성을 알리고, 신생아와 산모의 건강을 지키는 ‘올바른 손 씻기’ 교육 프로그램을 진행했다. 또 음식점이나 학교 등 위생이 중요한 곳에 제품을 배치, 항균 전문 제품으로서의 이미지를 쌓아 갔다.
옥시는 또 공신력이 있는 제3의 기관으로부터 인증을 받는 방식으로 제품에 대한 신뢰도를 높였다. 매년 정부에서 주관하는 전염병 예방 세미나, 손 씻기 운동 등에 적극적으로 참여해 전문가그룹의 신뢰를 얻어 나간 것이다. 이런 노력에 힘입어 ‘데톨은 국내 최초로 대한의사협회 인증을 받았다. 대한의사협회에서 의약품이 아닌 일반제품을 인증한 예는 현재까지 ‘데톨’이 유일하다.
◆‘데톨’ 인지도 출시 4년 만에 80% 상승=생소한 제품에 대해 소비자들은 호기심과 경계심을 함께 보이기 마련이다. 옥시는 ‘데톨’에 대한 소비자의 경계심을 풀기 위해 제품 개발에 소비자 요구를 적극 반영했다.
우선 본사 차원에서 꾸준히 고수하던 제품의 향(香)을 바꾸었다. 국내 소비자들이 ‘데톨’ 고유의 향에 대해 부정적인 반응을 보였기 때문이다. 마케팅팀은 영국 본사를 설득, 국내에서는 자극적인 향을 제거한 제품을 출시했다. 또 일반 항균 제품이 피부에 자극적이라는 선입관을 극복하기 위해 보습력을 강화한 제품, 민감성 피부를 위한 비누 등 한국 소비자의 입맛에 맞는 제품을 지속적으로 소개했다.
이런 노력으로 ‘데톨’의 인지도는 출시 4년 만에 80% 수준까지 상승했고, 항균 효과에 대한 소비자의 평가도 높아졌다. 매출도 지속적으로 증가해 지난해 매출액은 출시 첫해의 5배까지 성장했다. 특히 데톨의 대표 제품 중 하나인 항균 핸드워시(손 전용 비누)는 매년 50% 이상 성장하며, 핸드워시 시장에서 54%(AC 닐슨 2007년 3~4월 판매 기준)의 시장 점유율을 기록하고 있다.
데톨 브랜드 매니저 양선영 대리는 “외국에서는 너무나 일반적인 항균 제품이 국내에는 뒤늦게 소개된 면이 없지 않다”며 “개인 위생에 대한 소비자 교육을 더욱 강화해 국민 건강 증진을 돕고 지속적으로 수요도 창출해 나갈 것”이라고 말했다.
이성훈 기자 inout@chosun.com
Ⅵ. 느낀점
태도는 특정 대상물에 대하여 호의적이거나 비호의적이거나 일관된 반응을 보이는 것을 말한다. 태도는 소비자의 구매행동에 가장 큰 영향을 미치는 요인 중 하나였는데 그것은 신념과 느낌, 의도로 나누어 볼 수 있다. 소비자들의 태도 형성에는 여러 가지 요인변수들이 작용할 수 있다. 태도는 지속적이고 태어날 때부터 소비자가 태도를 형성하고 있는 것이 아니다. 어떠한 계기나 경험 등을 통해서 태도를 형성하게 되는 것이다.
기업들 혹은 마케팅담당자들에게 이러한 소비자들의 태도의 형성은 매우 중요하며 한 번 형성된 태도를 유지시키기 위한 노력 또한 매우 중요하게 되는 것이다. 사례를 통해 보면 많은 기업들이 소비자의 태도를 형성하기 위해 여러 전략들을 내세우고 마케팅 활동을 한 것을 볼 수 있었다. 어떤 기업은 소비자에게 신뢰를 주고 믿음을 주며 소비자의 욕구를 충족시켜 줄 수 있는 태도를 형성하게끔 하였다.
이러한 사례들을 바탕으로 보면 태도, 태도의 형성은 소비자에게 구매행동을 할 수 있게 설득시키고 소비자를 이해하기 위한 중요한 도구이자 중요한 개념이라는 것을 알 수 있었다.
※참고문헌
▶ 소비자행동의 이해 (이문규 외 공저, 법문사)
▶ 소비자 행동의 이해와 마케팅 응용 (김종의 외 공저, 형설)
▶ 조선일보 2007-05-29
▶ 파이낸셜뉴스 2008-05-25