주거 환경 개선 이외에 지역 충성심을 고취시키려는 노력의 일환으로 CI(City Identity)전략을 펴게 되는데, 눈에 보이고 피부로 느껴지도록 하기 위해서 도시에서는 이벤트 산업이 많이 늘어나는 추세이다. 이벤트 산업은 관광객을 불러모으고 사람들에게 비일상의 경험을 가지게 해 주며 이것 자체가 또 직업을 창출하고 정치인에게는 가시적인 정책 효과를 주어 선거에 이롭게 되므로 점점 더 많아지는 추세이다.
도시에서 장소 마케팅으로 유치하려는 세 번째 수요자는 관광객이다. 관광은 19세기까지 소수의 엘리트들에게만 한정되어 있었으나, 교통의 발전으로 대중 여행이 가능해졌고 유급 노동의 형태가 변형되어 여행이 더욱 대중화되면서 강력한 부흥 산업으로 변하였다.
2. 이미지 상품화와 정체성 운동
광공업을 중심으로 하던 도시의 이미지는 사람들의 인식 속에 공장의 굴뚝이나 석탄을 연상시키는 \'광공업 도시\'로 남아 있어, 물리적인 관광 자원 개발만 해서는 성공할 수 없으며 도시 이미지를 바꾸어야 한다. 이를 위해 각종 신문에 광고를 내고, 현수막을 걸고, 관광 책자를 발행하고, 통신망을 개설하는 등 자기 도시를 선전하는 노력이 장소 마케팅에서 종종 나타나고 있다.
도시 이미지가 전략의 대상이 되었을 때 나타나는 두 가지 측면은 \'이미지 상품화\'와 \'정체성 운동\'이다. 이 두 측면은 한 도시의 장소 마케팅을 평가할 때, 경제적인 목적 달성과 더불어 문화적인 목적을 평가할 수 있는 두 축이기도 하다. 쇠퇴 도시에 있어 \'이미지 상품화\'가 고품질의 장소 이미지로 외부의 수요자를 유치하려는 노력이라면 정체성 구축은 주민들을 상징을 구축하는 데 참여시켜서 지역의 충성심을 고취시키려는 노력이라고 볼 수 있다.
먼저, 이미지 상품화 전략은 지역의 이미지를 오직 경제적인 이득을 목적으로 상품화하는 것을 의미한다. 이런 전략은 도시의 장소 마케팅을 기업이 주도해서 이끌 때, 또는 기업과 기업가주의 정부가 민관 합동의 형태로 주체가 될 때 나타난다. 장소 이미지를 발현하는 방식은 절충적 양식의 건조 환경, 홍보물, 축제, 스포츠 행사, 대규모 관광지 개발 등을 통해 도시의 나쁜 이미지는 은폐시키고 좋은 이미지를 과장시키는 것이다. 특히, 포스트모더니즘의 특성인 혼성 모방, 탈맥락성 속에서 과거는 포장된 과거로서만 존재하며 현재의 도시의 모습이나 미래의 모습 형성에 도움이 되지 않는 과거는 삭제된다. 여기에서 시민들은 배제되고 단지 수요자로서의 선택이 주어지므로 지불 능력이 고려될 뿐이다. 반면 도시의 정체성 운동이란, 도시 고유의 정체성, 즉 지역성(locality)을 형성하려는 운동이다. 르페브르는 공간을 세 가지 차원으로 나누었는데, 이 중에서 표상의 공간은 공간의 탈중심화에 영향을 미칠 수 있을 뿐만 아니라, 공간적 실천들과 관련하여 물적 생산력으로 작용할 수도 있다. 바로 도시의 정체성은 이 세 번째인 \'표상의 공간\'에서 의미를 가진다.
장소 마케팅이 이런 정체성 운동으로 발전하게 되는 경우는 대개 도시 정부가 주축이 되어 민간과 결합하게 되는 경우이다. 이것을 위해서는 주민의 참여가 결정적으로 중요하며, 지역 이미지를 자기 손으로 재현하는 동안 주민들은 자기 지역에 자신감을 가지고 창조적인 노력을 하게 된다. 또 정부나 기업이 구축하는 도시의 이미지가 시민 사회의 지향과 맞지 않을 때 시민 사회에서 정체성 운동을 벌일 수 있다. 그리하여 장소 마케팅이 도시 이미지를 둘러싼 도시 주체들 간의 갈등이 표출되는 문화 정치의 장이 되는 경우가 있다.
Ⅷ. 결론
오늘날의 관광지는 무분별한 물리적 시설물위주의 개발로 인해 장소가 지니고 있는 정체성을 상실한 채 매력을 점차 상실해 가고 있는 곳이 많이 있다. 이러한 가운데 지역 관광지를 발전시켜나가기 위해서 자주 등장하는 목표들 중의 하나가 특화된 관광지의 조성이다. 그리고 이러한 목표를 설정한 후에 어떻게 목표에 접근할 것인가가 분명치 않은 경우가 많은 것이 사실이다. 이러한 목표를 달성하기 위해서는 장소성의 구현을 필요로 하며, 이러한 장소성은 관광지의 고유성 및 정체성에 근거를 두고 접근하는 것이다. 특히 지방화 시대에 있어서 지방정부는 중앙정부 정책에 전적으로 의존하기 보다는 스스로의 힘으로 지역의 경쟁력을 확보하기 위한 기업가적 역할을 담당해야만 하고 특정지역의 장소성을 상품화하기 위한 장소마케팅에도 관심을 기울이지 않으면 안 되는 시대로 접어들고 있다.
이러한 가운데 독특한 지역정체성을 가지고 있는 특정한 지역에서 보존되고 있는 자연 및 문화자원은 이러한 노력의 주요대상이 된다. 이것은 사회적으로 합의된 지역정체성을 계속 유지·발전시키기 위하여 직접적으로 경험될 수 있는 관광지를 창조하려는 지자체와 지역주민들의 합의에 의해서 나올 수 있는 것이다. 그런데 이렇게 형성된 장소는 그 자체가 지니고 있는 장소성과 다양한 지역주민 및 관광객들과의 상호작용을 통해 랄프가 말하는 물리적 형태, 활동, 의미로 구성되는 장소성을 형성한다. 장소마케팅은 탈규격화, 개성화로 특징지어지는 포스트포드주의의 다품종 소량생산소비양식이 공간적 차원에서 구현되는 형태로서, 세계화와 지방화의 동시적 경향과정에서 보편적인 지역특성보다는 차별적인 지역특성이 지역경쟁력의 원천이 된다는 인식에 기초하고 있다. 이러한 장소마케팅을 위해서는 장소성을 구성하는 요인의 확인이 선결되어야 하고 이러한 요인을 마케팅전략에 체계적으로 활용하는 과정이 요구된다.
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