있는데 이는 젊은 세대에게 가장 인기가 많다.
2) Extension Target : 30대 초반 여성
30대 초반 여성 중, 음주량 감소와 건강을 위해 음주문화를 즐기지 않지만 공적인 자리 때문에 술을 하는 경우가 많기 때문에 이러한 점을 고려하여 이들을 타깃 하였다.
(3) Positioning
Exfeel S 맥주의 주 소비자가 여성인 것을 감안하여 에메랄드 색으로 여성스러움을 나타내고 기존 맥주 중에서도 식이섬유가 함유된 웰빙 즉, 독특한(Special) 맥주로 positioning하여 volume 확대하고자 한다.
5. 4P 분석
(1) Product
국내 최초 식이섬유 함유 맥주 - S
Alc - 4.0%
맛 - 부드럽고 깔끔한 Light맛
원료 - 맥주 + 식이섬유
라벨 - 감각적이고 Stylish한 디자인
용량 - 330ml(병), 355ml(캔), 1600ml(페트)
※ 국내 최초 프리미엄 녹색 PET
(2) Price
exfeel-S 맥주는 프리미엄 맥주시장을 위한 제품으로서 프리미엄 가격대를 책정하고 있다. 이미지는 외산 맥주와 경쟁하는 프리미엄 맥주이지만 가격대는 국산 맥주에서 약간 높은 가격인 국산 프리미엄급 제품군의 가격대로 책정되어있다.
330ml 기준으로 출고가는 781.74원이다. 이 가격은 일반맥주에 비해 12% 높은 가격이다. 그러나 1600ml 피쳐 가격은 일반맥주보다 6% 높은 가격대로 책정되어있다. 그 이유는 이제품의 주 target을 여성으로 보고 있기 때문이다.
(3) Place
기존 프리미엄 맥주시장에서 하이트의 점유율은 상당히 낮은 수준 이었다. 프리미엄 맥주들은 유흥업소를 중심으로 판매되어 매니아층은 있었으나 판매량에 한계가 있었다. 이 한계를 벗어나기 위해서 또 다른 하이트의 프리미엄 맥주 라인인 ‘스타우트’는 리런칭 후 가정용 맥주의 생산을 하여 성공을 거두었다. 그리하여 exfeel-S 또한 출시 초부터 가정용 맥주시장 공략을 위해 1600ml 패트를 생산 하여 가정에서 주로 구매를 하는 여성 소비자들에게 선택의 폭을 넓혀주어 가정용 맥주시장을 공략하였다. 대형 할인매장에서 시작하여, 편의점, 중대형 슈퍼마켓 순으로 유통망을 확대하였고, 이 같은 유통 전략은 성공을 거두고 있는 것으로 보인다. 주요 할인매장 및 강남, 대학로, 홍대 등 클럽 및 바를 중심으로 여성 소비자들의 뜨거운 사랑을 받고 있다.
(4) Promotion
1) 광고
① TV광고
② 지면광고
TV광고나 지면광고나 공통적으로 광고의 전면에 S라인을 강조한 여성 모델과 제품의 상징색인 GREEN을 내세워 주목 받을 수 있도록 하였다. 이렇게 제작된 광고들은 주로 여성 소비자들이 자주 접하는 프로그램이나 잡지 등에 집중적으로 보여 졌다.
2) 프로모션, 이벤트 활동
① ‘S’ 얼음 조형물 속을 통과하는 ‘S라인 통과하기’ 이벤트 및 맥주 무료시음행사
노출이 많은 본격적인 여름 바캉스 시즌, 국내 최초 식이섬유가 함유되어 S라인 몸매관리 및 혈중 콜레스테롤 저하로 비만예방효과가 있는 하이트 맥주㈜ ‘S(에스)’가 신제품 출시를 맞아 거리 시민들을 대상으로 대형 ‘S’ 얼음 조형물 속을 통과하는 ‘S라인 통과하기’ 이벤트 및 맥주 무료시음행사를 신세계백화점 본점에서 진행하였다. 현장에서는 본격적인 무더위가 기승을 부리는 여름을 맞이하여, 거리 시민들이 시원한 대형 ‘S’ 얼음 조형물을 눈으로 즐길 뿐 만 아니라, 직접 S라인을 뚫고 지나가는 이벤트에 참여함으로써 재미를 제공한다. 또한 식이섬유 함유 맥주의 다양한 효능에 대한 정보를 습득할 수 있는 기회가 마련된다. 뿐만 아니라 행사에 참가한 소비자들을 대상으로 시원한 얼음 맥주잔에 ‘S’맥주를 무료 시음할 수 있는 기회 제공 및 ‘S 맥주잔 set’도 제공하였다.
② 쿨 (cool) 에티켓 이벤트
하이트맥주는 고객사은행사로 지난 20일부터 업소 프로모션의 일환으로 맥주전문점 및 바에서 S맥주 3병 주문시 휴대용 가그린을 증정하는 ‘쿨(cool) 에티켓 이벤트’를 실시하고 있다.
③ S 맥주 Style 소문내기"와 "Style있는 S-Mas 프로젝트
S맥주를 알리기 위해 "S 맥주 Style 소문내기"와 "Style있는 S-Mas 프로젝트" 등을 통해 다양한 경품행사와 이벤트를 하고 있다.
④ ‘신세대 마술사와 함께하는 S (에스) 매직쇼’ 업소 프로모션
⑤ ‘S라인 페스티벌’의 일환으로, 미에로화이바와의 co-marketing (s맥주 구입 시 식이섬유함유 음료인 미에로화이바 제공)
6. 최종 결론
현재 국내에서 프리미엄시장은 전체맥주시장의 약 3%를 차지하고 있다. s맥주는 첫해에 월 10만 상자를 판매하고 현재 15만 상자를 판매하고 있는 프리미엄 시장 1등인 카프리를 따라잡겠다는 목표를 가지고 출발했다. 그리고 현재, 스타우트와 식이섬유 맥주 ‘S’(에스)를 합친 하이트맥주의 할인점 내 프리미엄 맥주 판매 점유율은 52%로 외산맥주 카프리(26.4%)와 버드와이저(21.6%)를 합친 48%보다 앞선 상태에 있다. 이런 통계는 스타우트와 S맥주가 소비자의 센세이션을 불러일으키면서 국산 프리미엄 맥주의 중흥을 이끌고 있다고 볼 수 있다. 좀 더 공격적인 마케팅과 더 많은 소비계층을 공략하여 S맥주에 대한 소비자들의 인식을 높여 판매량을 증가시킨다면 국내의 프리미엄 맥주시장에서 남자를 위한 맥주-스타우트, 여자를 위한맥주-S맥주 이러한 공식이 생길 수 있을 것 같다.
<참고 자료>
www.thehite.com
www.s-beer.com
www.kotra.or.kr
www.kalia.or.kr
www.nso.go.kr
www.fnnews.com
www.naeway.co.kr
www.hankyung.com
한국형 마케팅 성공사례 - 한국능률협회컨설팅, KMAC, 2008
위대한 기업, 36계 전략으로 승부한다. - 송진구, 크레듀, 2007
그 회사가 알고 싶다 - 중앙일보 산업부, 부글북스, 2007
하이트와 OB의 맥주 전쟁 - 신동훈, emars, 2005
하이트로 바꾼 기업운명 - 박복동, 명성출판사, 1995
하이트 마케팅 신화 - 박복동, 나남출판, 1994