소평가되어 사업적 가능성을 최대화하지 못하는 현상으로 나타난다고 경고하고 있다.)
2. 제품 수명주기는 마케팅 활동에 의해서 많은 영향을 받는다는 사실이다. 오랫동안 정체기 이후 다시 소생하는 제품이나 쇠퇴의 조짐 없이 장기간 성숙기에 있는 제품들에 의해 강력하게 뒷받침되고 있다.
3. 제품 수명 주기를 전략적으로 의미 있게 하려면 다음의 사항을 고려해야 한다.
·제품수명주기가 갖는 결론적인 성향은 기업으로 하여금 시장이 틀림없이 쇠퇴할 것이라고 여기게 만든다. 이에 따라 투자를 줄이고 시장의 쇠퇴를 초래하는 일반적인 전략 채택으로 이어지기 때문에 결국, 이러한 판단은 현실이 되고 만다.
·일반적인 전략은 시장 역학을 적절하게 고려하지 못한다. 대기업/소기업, 기존 기업/신규 기업, 독자적 시장 진입/인수 라이센싱 조인트 벤처에 위한 진입 등..)
위의 여러 가지 한계에 대한 이해를 통해 현실적으로는 전략적 유연성을 확보할 필요가 하다.
PLC상의 위치가 같더라도 기업이 처한 상대적 경쟁력(시장 점유율)에 따라 기업 또는 브랜드마다 서로 다른 전략적 판단을 내리는 것이 가능하기 때문이다. 성장기라 하더라도 자사 점유율이 낮아서 선두 집단과 직접적인 경쟁이 불가능할 경우는 (낮은 전망을 갖는 문제아일 경우) 전략적 후퇴를 통해 광고나 판촉에 투자를 하기보다 (집중하는 전략으로) 유통을 특화하거나 제품을 패키지화하여 전략적 수확 전략을 취할 수도 있기 때문이다.
또한, 성숙기라 하더라도 반드시 수확 전략을 실행하는 게 아니라 새로운 제품의 혁신, 새로운 용도의 개발, 새로운 사용층의 확대 등을 위해 성장기의 제품처럼 마케팅 투자 등을 통해 PLC를 연장시키거나 새로운 사이클을 만들어 가는 Star 전략을 취할 수도 있다는 의미이다.)
모든 제품이 도입기, 성장기, 성숙기, 쇠퇴기라는 과정을 거친다고는 할 수 없다. 사실 도입 후 얼마 안 가서 쇠퇴기를 맞는 제품도 실제로 많다. 일본의 예를 들면 1993년 새로 판매 되었던 약 10종의 맥주 중에서 다음 해에도 매장에서 계속 팔린 제품은 반수 이하로 줄어 들렀다.
반대로 발매 후 서서히 보급 되면서 몇십년이 지나도 조금도 쇠퇴기 징조를 보이지 않는 제품도 있다. 예를 들면 니치반의 「새로테이프」는 1958년 발매 이후 순조롭게 성장해서 현재는 문구용 셀로판테이프 중70%의 점유율을 자랑하고 있다.
그 이외에도 기린라거맥주나 그리코캐라멜 등, 유행을 타지 않고 꾸준히 팔리는 제품으로서
오랜 기간 성숙기를 유지하고 있는 것들도 많다, 이와 같은 제품이 쇠퇴기를 맞지 않고 살라 있는 이유는 몇가지 있겠지만 그 중에서 중요한 것은 기업이 시대 변화에 대응해 마케팅
전략을 재검토하여 수정을 거듭 해 왔기 때문이다.
앞의 라거맥주나 캐러멜의 예를 보더라도 그 제품의 패키지는 몇 번이나 미세한 수정을 반복해 왔다. 제품 수명 주기에 맞는 마케팅 전략을 책정한 것도 중요하지만 수명주기를 바꾸는(제품의 수명을 늘리거나 재 활성화하는) 마케팅 전략을 생각하는 것도 중요하다는 것을 잊어서는 안 된다.