8년 여름을 기점으로 시작된 갑작스러운 경제 위기는 생수에 비해 상대적으로 고가인 혼합차가 소비자들의 외면을 받게 하는 원인을 제공하였다. 또한 남양 분유의 멜라민 파동, 혼합차 성분에 대한 안정성 의심 등으로 17차는 최초로 매출액이 감소하는 위기상황에 놓여있다. 한편 1년 후인 2007년에 등장한 광동 옥수수수염차는 이러한 시장 상황에도 불구하고 유일하게 혼합차들 중 매출이 늘어나고 있는 등 17차의 1위 자리를 위협하고 있다. 이러한 보다 치열해진 경쟁 상황 속에서 17차가 남양의 효자 상품으로서 지속적인 역할을 해낼 수 있을지 여부가 주요 관심사가 되고 있다. 이에 우리는 part2로서 17차의 새로운 마케팅 전략들을 제시해 본다.
본 보고서에서 다루는 17차의 새로운 마케팅 전략은 기존 20대의 여성에 국한되어있던 target을 보다 확대하는 것을 그 근간으로 새로운 제품 전략과 마케팅 커뮤니케이션 전략을 제시해보았다.
“목표 고객층을 확대하라!”
1. 제품 전략
“새로운 사용상황의 제시 - 티백 제품 출시”
액상형태의 17차 이미지에서 벗어난 확장된 시장인 티백시장에도 진출하며 대량생산이 가능한 영역으로 규모의 경제 또한 누릴 수 있을 것으로 기대된다.
(1) 개인용 티백 제품 출시
① 제품 컨셉
차시장이 주로 여름에 성수기가 국한되어있는 단점을 보완하기 위하여, 겨울에 따뜻하게 마실 수 있는 티백형태를 제공
일반 개인용 납작한 티백형태가 아닌 삼각형 티백모양으로 제품을 출시하여 고급화된 차 시장을 공략
② STP
여성 직장인을 주 target으로 하여 일반 티백형 차보다 고급스러운 맛과 향을 강조
③ 4P
가격 : 일반 티백형 차보다는 고가의 가격을 제시하되, 용량으로 비교했을 때 액상형 제품보다 저렴하다는 점 강조
판촉 : 홍보를 위하여 여성이 많이 근무하고 있는 사무실에 보내주는 방식으로 주 target층에 집중적인 마케팅방식사용. 또한 티백을 이용하기 좋은 17차만의 텀블러를 제작하여 직접구매자 또는 이벤트 당첨자에게 증정하여 홍보
(2) 가정용 대형 티백
① 제품 컨셉
보리차와 같은 큰 티백형태 출시하여 가정에서도 생수처럼 17차를 쉽게 즐길 수 있게 함.
‘집에서도 마시는 17차’, ‘언제 어디서든 마시는 17차’라는 이미지를 웰빙과 밀접하게 접목시켜 소비자들을 자극.
② STP
주부
③ 4P
가격 : 개인용 티백에 비해 저렴한 가격을 제시하여, 가격에 민감한 대상인 주부들 공략
촉진 : 가정용 티백의 경우 대량으로 구매하는 경우가 많기 때문에, 대형마트에서 17차 머그컵을 함께 제공함으로써 판매를 촉진.
2. 마케팅 커뮤니케이션 전략
(1) 견학 마케팅
멜라닌 파동과 함께 식품성분에 대한 소비자의 의심이 증가하면서, ‘17차’에 들어가는 17가지 성분의 안전성을 검증 시켜줄 전략 필요하게 되었음.
소비자가 직접 ‘17차’가 생산되는 남양의 5개 지방 공장을 견학함으로써 안전성을 확인할 수 있도록 하여 신뢰를 줌.
공장이 있는 지역의 여행 명소와 공장 견학 프로그램을 당일 또는 1박 2일 일정으로 엮어, 가족 또는 연인이 함께 참여할 수 있는 ‘17차 사랑하는 사람과 행복해지는 시간’이라는 이름 하에 모니터 투어를 진행함.
→ 단순히 공장을 견학하는 것뿐만 아니라, 공장이 위치한 지역을 함께 여행 할 수 있는 프로그램 마련으로 다양한 연령층의 소비자의 관심을 유발함.
(2) 소비자 참여 유도 공모전 진행
‘17차와 함께하면 좋은 몸매가 날씬해 질 수 있는 음식 공모전’을 개최하여, 수많은 요 리 블로거 들의 참여를 유도함.
이들이 자신의 블로그에 ‘17차’ 홍보자료를 스크랩 하도록 하고, 이와 함께 응모하는 요리를 올리도록 하여, 현재 ‘17차’가 진행하고 있는 공모전을 알리고 제품이 더욱 노 출되는 효과를 누림.
공모전에 당선된 사람은 청계천 광장과 같이 사람들이 많이 모이는 장소에서 결선, 요 리대결을 펼치도록 하여 시민들의 투표로 최종 우승자를 뽑도록 함.
→ 어떤 음식을 먹던지 늘 마시는 물처럼 습관처럼 함께 곁들여 마실 수 있는 부담 없는 차음료 라는 인식을 소비자에게 강렬하게 심어줌.
CONCLUSION
우리는 ①제품전략으로는 17차의 기본 특성과 품질을 변경하기 보다는 라인 확장전략인 티백 제품을 출시하여 새로운 사용상황을 제공하며, 커뮤니케이션 전략으로 ②공장 견학을 통해 소비자들이 17차의 17가지 성분을 직접 겪어보게 함으로서 제품 품질에 대한 신뢰도를 높이고, ③공장 견학 프로그램과 함께 여행 프로그램을 제공하여 소비자의 관심을 유발할 것을 제안한다. 마지막으로 ④17차와 어울릴 수 있는 음식을 온라인을 통해 공모하고 오프라인에서의 요리경연대회의 실시와 수상 등의 온오프라인 통합 마케팅 전략을 펼침으로서 ‘언제 어디서든 물 대신 마실 수 있는 17차’라는 개념을 소비자들의 마음속에 심어줄 것을 제안하였다. 이러한 4가지 전략은 공통적으로 기존의 20대 여성에만 국한되어있던 17차의 마케팅활동들에서 벗어나 보다 적극적일 것을 요구한다. 이는 part1의 초반부에서 살펴보았던 제품구색이 다양해진 국내 음료시장의 동향과 성숙기 후반대로 진입한 혼합차 시장, 그리고 경제침체로 인한 소비자의 구매심리 위축과 같은 다양한 부정적 요인들에 17차가 대처하기 위해 취해야 할 필수적인 전환이다. 이를 통해 17차는 광동옥수수수염차나 다른 혼합차, 그리고 생수들과는 다른 경험을 소비자들에게 제공하며 지속적으로 혼합차 시장의 선두주자, 1등으로서의 명성을 굳힐 수 있을 것이라 여겨진다.
APPENDIX
17tea.namyangi.com
company.namyangi.com
shopping.namyangi.com
www.cheil.com
www.kbs.co.kr
www.seoul.co.kr
www.hankyung.com
www.nso.go.kr
www.thinkfood.co.kr
www.joins.com
www.oksusutea.com/
광동제약(주)의 비타 500성공 스토리 / 삼성경제연구소
마케팅(Marketing) / 채서일, 비엔앰북스, 2006
스타와 CF / 박문기, 두남, 2006