로써, 기업의 평판과 이미지를 제고시키려는 기업 메세나 활동을 무형의 자산, 즉 기업자본으로 받아들이려는 인식전환이 절실히 요구된다. 물론 기업 메세나 활동 선진국들이 90년대 이후에는 문화예술 활동 지원에 자신들의 메세나 활동을 집중하고 있지만 기업 스폰서 활동 또한 여전히 중요한 마케팅 수단으로 자리 잡고 있다.
이러한 상황에서 ‘한국 기업의 메세네 결정과정에 관한 연구’는 한국 기업들이 비체계적이고 비합리적인 스폰서 활동을 지양하고 보다 구체적이고 분명한 목표, 공중들을 대상으로 효과적인 스폰서 활동을 전개하는 데 유용한 자료로 활용될 수 있을 것이다. 특히 기업 스폰서 활동이 대기업을 중심으로 이뤄지고 있는 상황에서 본 연구가 우리나라 300대 기업을 대상으로 스폰서 활동에 대한 태도 및 결정요인을 제시할 수 있다고 한다면, 조사결과의 일반화 가능성도 매우 높을 뿐만 아니라 결과의 활용가능성 또한 매우 높다고 할 수 있다. 게다가 스폰서 활동기업과 비(非) 스폰서 활동기업간(間), 대규모 스폰서 활동기업과 소규모 스폰서 활동 기업간(間), 전문적인 스폰서 활동기업과 비전문적인 스폰서 활동기업간(間)의 스폰서 활동에 대한 태도, 동기, 목표 등을 비교분석하고 그들 그룹 사이에 존재하는 유의미한 차이를 검증함으로써 커뮤니케이션 전략으로써 기업 스폰서활동의 새로운 가능성을 제시할 수 있을 것이다.
Ⅸ. 스폰서십연구의 한계점
그러나 스폰서십에 대한 기존 연구들은 다음과 같은 한계점이 있다.
첫째, 스폰서십 효과 측정 방법론상의 문제이다. 대부분의 스폰서십 관련연구들은 실험계획법에 의한 통제된 상황에서 진행되어졌기 때문에, 실질적인 스폰서십 효과에 대한 시사점을 제공하고 있지 못하다. 또한 비통제적 상황에서의 연구라 할지라도 스폰서십 성공사례(war story) 중심의 기업연구가 대부분이어서(Douvis, 1999), 스폰서십의 보편적인 성과에 대해서는 의문의 여지가 많다(Lee 등, 1997).
둘째, 스폰서십 조사 대상에 관한 문제이다. 스폰서십과 관련된 많은 연구들이 주로 스포츠이벤트에 참여하는 사람(participants)의 인지적 반응에 집중하고 있다. 그러나 기업 커뮤니케이션의 대상은 스포츠이벤트 참가자뿐만 아니라 오디언스로서의 시청자(spectators), 즉 일반 소비자 모두를 포함하므로 조사의 범위를 확장시킬 필요가 있다.
셋째, 스폰서십 효과의 범위에 관한 문제이다. 상업적 측면에서의 스폰서십은 일종의 커뮤니케이션 수단이며, 궁극적으로는 스폰서 기업이나 상표에 대한 호의적인 태도나 구매행동을 목표로 한다. 그럼에도 불구하고 스폰서십에 관한 대부분의 연구들은 소비자의 브랜드인지도 변화와 같은 인지적 반응만을 다루고 있을 뿐이므로, 스폰서십이 포함된 상표나 기업에 대한 소비자태도나 광고 태도의 변화와 같은 소비자 행동적 효과를 측정해볼 필요가 있다.
넷째, 스폰서십 효과에 영향을 줄 수 있는 요인에 대한 연구가 부족하다는 것이다. 예를 들면 많은 소비자들이 스포츠이벤트의 과도한 상업성(over- commercialization)에 대해 부정적 태도를 보이고 있는데, 이는 결국 스포츠 스폰서에 대한 거부감이나 브랜드인지도 및 이미지, 구매의도에 부정적인 영향을 미칠 가능성이 크다(Cheng과 Stotlar, 1999; Lee 등, 1997). 그러나 이에 대한 실증적 연구는 대단히 부족한 실정이므로 소비자의 상업성에 대한 태도와 스폰서십 효과의 관계를 규명해볼 필요가 있다.
다섯째, 스폰서십에 대한 기존 연구들은 특정이벤트에 대한 관여수준이나 광기와 같은 비정상적인 심리상태를 다루는 경우가 많다. 그러나 이제 스포츠는 광기와 같은 비정상적인 특정 집단의 소유물이 아니라 일반인들의 라이프스타일에서 중요한 생활 중의 일부분이 되었다. 그러므로 스포츠이벤트 관여도의 배경이 되는 소비자의 라이프스타일과 스폰서십 효과를 살펴봄으로써 연구 결과를 일반화시킬 필요가 있다.
Ⅹ. 결론
스폰서 결정행위에 대한 논리적 접근은 기업이 스폰서 활동을 위한 대상과 목표를 어떻게 설정하고 있느냐와 밀접한 관련이 있다. 아울러 기업들은 투자의 효과나 반대급부를 측정하는 것은 물론 다른 커뮤니케이션 활동과 통합적 시도를 해야만 하기 때문에 전체 커뮤니케이션 전략의 한 수단으로써 기업 스폰서 활동을 고찰할 필요가 있겠다. 이것은 한 기업이 스폰서 여부와 그 규모를 결정하는 경우 통합적 마케팅 관점에서 이뤄져야 할 뿐만 아니라, 보다 과학적이고 합리적인 결정요인을 바탕으로 이뤄져야 한다는 사실을 의미한다. 여기에는 최고 경영자의 스폰서에 대한 태도, 기업의 커뮤니케이션 체계, 커뮤니케이션 활동에 대한 평가체계 등의 요인이 복합적으로 영향을 미칠 것이다.
지금까지 한국기업들의 스폰서 활동에 대한 체계적이고 종합적인 연구는 거의 이뤄지지 않고 있다. 그것은 스폰서 활동에 대한 전략적 접근이 그리 중요하게 받아들여지지 않았음을 의미하기도 하지만, 경험적 측면에서 한국 기업의 스폰서 활동이 그리 오랜 역사를 가지고 있지 않은 관계로 아직까지 본격적인 연구대상으로 자리 잡지 못했음을 반증하고 있다. 이런 관점에서 본 연구는 한국 기업의 스폰서 활동이 어떤 과정을 통해, 어떻게 이뤄지고 있는지에 대한 관심으로부터 출발하고 있다.
참고문헌
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