않은 '수퍼200'제품을 비교했을 때 과연 '수퍼200'제품이 시장성이 있을것인가가 가장 큰 문제였다. 통상 시장가능성은 마아케팅 노력에 소비자들이 얼마만큼 반응을 보일 것인가 하는 반응가능성과 그 반응의 크기가 수익성이 있을 만큼 큰가 하는 것이 고려대상이 된다. 먼저 반응성의 경우, '수퍼200' 제품의 장점이 고감도, 초미립자, 고선명도 필름임을 소비자들에게 설명했을 때 소비자들에게는 별로 와닿지 않았기 때문에 이러한 장점이 소비자들에게 더 잘 해석될 수 있는 다른 설명방법이 필요했다. 그것은 바로 자동카메라가 갖고 있는 문제점과 일치했다. 자동카메라는 카메라 보급률을 증대시키는 데에는 기여했지만 수동카메라에 비해 광량이 부족하고 노출부족, 초점심도가 떨어지는 문제점을 갖고 있었다. '수퍼100'필름이 갖고 있는 이러한 문제점을 보완할 수 있는 '수퍼200'필름의 장점이 소비자의 니즈에 부합할 수 있으리라는 자체판단이 이루어졌다. 또한 초기에 이루어진 적극적인 샘플링을 통해서 제품력의 우수성을 다시 한번 확신할 수 있었다.
본격적인 광고캠페인,'자동카메라용 수퍼200'
그러면 다음 단계로 기회가 있다면 어느정도로 추진해 나갈 것인가하는 것이 마아케팅전략에 있어서 큰 문제로 떠올랐다. 당시 후지필름 매출액중에서 '수퍼200'이 차지하는 매출비중은 20% 미만이었다. 나머지 80%이상은 기존의 '수퍼100'제품이 차지하고 있었다. 본격적인 캠페인 이전인 4월부터 '수퍼200'캠페인을 시작하면서 시장반응을 체크해 봤을때 가능성이 있다는 판단 하에 주력제품을 '수퍼100'에서 '수퍼200으로 바꾸는 과감한 결정이 이루어졌다. 그리고 6월부터 본격적으로 '수퍼200'에 대한 광고 캠페인을 시작하였는데, TV광고 이외에 주로 젊은층이 구독하는 신문화 잡지에도 같은 메시지로 단순하면서도 강도 높게 광고를 실시하였다. '수퍼200'의 광고전략가은 <표-1>과 같다. 4월부터 시장탐색을 위한 광고를 시작하여 6월부터는 자동카메라용 필름 '수퍼200'을 알리는데 집중하였다. 이와 동시에 영업이나 유통에 있어서도 조직적인 활동을 전개했다. 전체적인 유통전략은 소규모 소매점보다 사진현상소나 편의점과 같은 현대적인 유통조직을 집중적으로 마아케팅하는 것이었다. 이러한 유통조직을 이용함으로써 가격을 일정하게 유지할 수 있었고 사진의 Quality를 유지할 수 있었으며 후지의 이미지 관리에도 유리하게 작용하였다. 그밖에 사진전문가에게 직접 샘플링을 실시함으로써 제품력 자체에 대해 인정을 받을 수 있는 계기를 마련할 수 있었다. 이와 같은 마아케팅 결과 주력제품을 바꿈으로써 두마리 토끼를 다 놓치는 것은 아닌가 하는 초기의 우려를 10월말이 지나면서 불식시킬수 있었다. 20%에 못 미쳤던 '수퍼200'의 매출 비중이 12월이 되면서 부터 후지필름의 완전한 주력제품으로 자리잡았고, 이 제품에 대한 소비자의 반응도 마아케팅 실시 전과 후가 상당히 다른것으로 나타났다. '94년 4월 시점에서 실시한 판촉 캠페인 반응율은 7만통이었는데, 9월에 실시한 판촉캠페인 반은률은 25만통이었다. 뿐만아니라 회사전체의 매출도 전년도에 비하여 상당히 큰폭으로 오름으로써 '수퍼 200'이 매출증가에 큰 역할을 했음을 알수 있었다.
아직도 포지셔닝의 빈자리는 있다.
이상과 같은 마아케팅 사례가 우리에게 주는 의미는 어느 회사에나 지금 활용하지 못하는 자산들이 많다는 것과 소비자들이 마지막에 구매하는 제품이야말로 가장 강력한 무기가 될 것이라는 점이다. 또 하나 그제품의 장점을 나열한다고 해서 소비자들의 반응이 높아지는 것은 아니며 기존의 시장 틈새를 비집고 포지셔닝 할 수있는 자리는 고민여하에 따라서 얼마든지 발견 될수 있다는 점이다. 정확한 판단과 불같은 추진력 덕분에 '수퍼200'은 성공할 수 있었다. 과감한 의사결정만이 마아케팅을 성공시킬 수 있다는 것을 다시한번 확인할 수 있는 계기였다.
82. 훼미리마트
훼미리마트의 PB(자사상표)브랜드 포너스는 우유 빵 꼬마김치 안주류 등 총 200여품목으로 아이템이 확대되면서 고객들에게 인기를 모으고 있다.
이 가운데 '포너스우유'의 경우는 일반제품들과 같이 광고를 하지않고 있음에도 불구하고 10~20대 고객이 구입하는 가공우유의 30% 이상을 점 유할 정도로 점차 그 인지도를 높이고 있다.
식품뿐 아니라 일회용카메라 티슈 세제 등 생활용품 등도 포너스 브랜드 로 선보이고 있다.
또한 컵라면과 동반구매의 비율이 높은 '꼬마김치'를 500원인 저가격으 로 개발한 것을 비롯해 포너스아이스크림, 거리의 토스트 등 다양한 품 목으로 PB개발 범위를 점차 확대해 가고 있다.
할인점들은 PB제품들은 대용량과 저가격 위주의 제품으로 개발 운영하고 있으나 훼미리마트는 10대 ~20대 초반의 젊은층에 초점을 맞춘 즉석간편 식 위주의 상품개발에 주력했다는 것이 특징이다.
보광훼미리마트는 10여년간 개발해 온 60여 종류의 PB상품을 지난해 10 월부터 훼미리마트에서 드리는 보너스상품이란 뜻의 포너스(FONUS) 브랜 드로 통일함과 동시에 상품의 포장 디자인면에서도 훼미리마트가 자체 개발한 캐릭터를 사용해 상품의 차별화를 모색하였다.
그 결과 올해 포 너스 상품의 판매가 전년대비 2배정도 신장하는 성과를 얻을 수 있었다.
훼미리마트 PB상품은 유명상표에 붙는 로얄티, 광고비, 판촉비, 중간마 진 등의 거품이 없기 때문에 동일한 품질의 상품과 비교하면 가격이 10 ∼30%가량 싼 편이다.
일종의 기획상품인 PB상품이 훼미리마트에서 본격적으로 개발 판매되기 시작한 것은 지난 95년부터다.
처음엔 패스트푸드, 안주류, 일회용품을 중심으로 60가지 아이템을 개발했었다.
포너스는 소비자에게 고품질과 가격만족을 제공함으로써 고객으로부터 큰 호응을 얻고 있다.
훼미리마트 전국 870여 매장을 통해 판매되고 있으며 매출도 작년에는 총매출의 5%에 불과했으나 올해에는 15%를 차지할 만큼 급속도로 신장하 고 있다.
고객이 원하는 상품을 보다 좋은 품질과 가격대으로 PB상품화 함으로써 고객에게 보다 폭넓은 선택의 기회를 부여하겠다는 것이 훼미리마트의 향후 개발방향이다.