에 실시된다는 장점이 있다. 그러나 경쟁 기업이 모방하기 쉽고 상당한 판매 촉진비를 지급하여 광고하여도 큰 효과와 그 효과의 계속 유지를 기대하기 어렵다는 단점도 있다. 또한 소비자의 입장에서도 제2차 품질 면의 차별화는 새롭고 흥미롭다는 점에서 관심을 끌 수도 있겠으나 대체로 형식적이고 표면적인 차별화이기 때문에 자원의 낭비, 가계의 부담, 소비자에 대한 기만이라는 비판의 대상이 될 수도 있다. 따라서 너무 지나친 제품의 차별화는 기업에서 삼가해야 한다. 제품의 차별화는 대체로 제품 개량의 방법으로 실시 된다. 제품 개량에서 가장 중요한 것은 제품을 개발할 때 기본적인 개발 이념인 제품 컨셉을 갱신하는 것이다. 제품은 일종의 시대적인 산물이다. 특정한 시대의 어떠한 제품이 새롭게 개발되어 그것이 사람들에게 수용 되었다면 그 제품은 그 시대 사람들의 욕구에 적응 되고 있다는 것을 나타낸다. 환언하면 그 제품 컨셉이 사람들에게 인정된 것이다. 그러나 시간이 경과됨에 따라 사람들의 욕구는 물론이고 마케팅 환경도 변화한다. 따라서 그 제품의 컨셉과 사람들의 욕구 사이에 괴리가 발생한다. 그러므로 제품 개량에서는 제품 컨셉의 점검과 갱신에서부터 착수해야 한다.