자가 어떻게 기대하고 있는가를 설명한다.
⑤평가 절차- 개인적 평가 기준에 따라서 어느 것을 선택할 것인가를 평가·판단한다.
- 구매결정
평가 단계에서 소비자는 선택 집합 속에 있는 상표를 평가하고 구매의도를 형성한다. 그러나 구매의도와 구매의사결정사이에서 두 가지 요인이 발생할 수 있다.
첫 번째는 다른 사람의 태도이다. 다른 사람의 부정적 강도가 크면 클수록, 부정하는 사람이 구매하려는 자와 친할수록 그 사람의 자기의 구매의도를 수정할 가능성이 높아진다.
구매의 도는 또한 예기치 않았던 상황적 요인에 의해서도 영행을 받는다. 에를 들어 A씨가 직업을 잃거나 더욱 더 필요한 물건이 생기거나 친구가 그 물건에 대해서 실망했다는 얘기를 할 수도 있다.
이렇게 해서 최종적으로 구매의사를 결정하고 물건을 산다.
- 구매후 행동
구매를 만족하는가? 하지 않는가? 은 결정짓는 것은 소비자의 기대수준과 제품의 지각된 성과사이의 관계에 있다. 만약 제품이 기대수준에 이른다면 소비자는 만족할 것이다. 만약 초과한다면 소비자는 매우 만족할 것이고, 미달한다면 불만족스러워 할 것이다.
인지적 부조화(부조화된 소비자는) 두 가지 행동 중 하나에 의존할 것이다. 그들은 제품을 버리거나 반품함으로써 부조화를 줄이려고 애쓰거나 혹은 높은 가치를 확신시켜주는 정보를 구함으로써 부조화를 줄이려고 애쓴다.

1.소비자행동의 모델
기업 측의 마케팅 자극에 소비자는 어떤 반응을 하는가, 상이한 제품특성과 가격 및 광고소구에 대하여 소비자가 어떤 반응을 하는가에 대하여 명확하게 이해하고 있는 기업을 경쟁상대방에 대하여 유리한 위치에 설 수 있다.
따라서 기업과 대학의 연구자들은 마케팅 자극과 소비자의 반응에 대하여 많은 노력을 기울 일 것이다. 마케팅의 자극의 4P로 제품, 가격, 유통, 촉진책으로 구성되나. 한편, 그 밖의 자극은 구매자를 둘러싼 환경과 그 밖의 요인으로 구성되는데, 경제·기술·정치·문화 등과 관련되고 있다.
이러한 모든 자극이 구매자의 블랙박스에 들어가고, 구매자의 반응은 제품선택, 브랜드선택, 구입 시기, 구입량 등의 일련의 관찰 가능한 행동으로 나타난다.
2.소비자행도에 영향을 미치는 개인적 특성
1)문화적 요인
a)문화
개인의 욕구와 행동을 지배하는 가장 기본적인 요소이다. 개인에 있어서 연속적으로 학습하는 기본적인 가치관과 지각·욕구·행동 등으로 구성된다. 오늘날 모든 사회는 유동적인 상태에 있다.
b)하위문화
어떤 문화에도 보다 소규모의 집단과 하위문화가 존재하고, 공통의 경험과 상황을 기초로 한 가치관을 나누어 갖고 있다.
c)사회계층
사회 계층이란, 비교적 d속성이 있고, 상하의 순위가 형성된 사회 구분을 가리키고, 그 구성원은 유사한 가치관·관심·행동을 공유하고 있다. 사회계층은 미국, 캐나다, 오스트레일리아, 뉴질랜드 등의 비교적 새로운 나라들에 있어서는 소득 등의 단일지표로써 판단되는 일이 없고, 오히려 직업, 소득, 교육, 재산 및 그 밖의 요인과 결부시켜 측정되고 있다.
2)사회적 요인
a)준거집단
개개인이 그 태도와 행동을 형성할 때, 직접적, 간접적으로 비교하던가. 참고하는데 기준이 되는 집단을 가리킨다.
b)가족
가족 구성원들은 구매행동에 커다란 영향을 미친다. 가족은 미국 사회에 있어서 가장 중요한 소비자 구매조직의 하나로 파악되고 있고, 상당한 연구도 이루어지고 있다.
c)역할과 지위
주위사람으로부터 무엇인가를 해 주기를 기대하는 활동으로 이루어진다. 역할에는 사회에서 일반적으로 인정받고 있는 지위가 수반된다. 그리고 사람들은 자가의 지위에 걸맞은 제품을 선택한다.
3)개인적 요인
a)연령과 라이프 사이클 단계
연령의 추이와 함께 사람들이 구입하는 제품과 서비스도 변화한다. 가족은 또한 구매행동에 요인을 미친다. 예를 들어, 어린 아이들이 있는 가족은 패스트푸드 음식점을 찾는다.
b)직업
한 사람의 직업은 제품과 서비스의 구매에 영향을 미친다.
c)경제적 상황
한 개인의 경제적 상태는 제품선택에 크게 영향을 미칠 것이다.
d)라이프스타일
자신의 행동, 관심, 의견 등으로 표현되는 것으로 s 개인이 살아가는 방식을 말한다.
e)인성과 자아개념
사람은 각자 자기의 구매행동에 영향을 주는 독특한 인성을 갖고 있다. 인성이란, 자신의 환경에 대해서 상대적으로 일관성 있고, 지속적인 반응을 보이도록 이끌어주는 독특한 특성을 말한다. 많은 마케팅 담당자들은 인성과 관련된 개념, 즉 한 개인이 자아개념이다. 우리 모두는 우리 자신의 복잡한 정신영상 속에서 살아가고 있다.
4)심리적 요인
a)동기화
욕구가 강렬하고 충분한 수준으로 일어나면 동기가 된다.
b)지각
지각이란 한 개인이 투입된 정보를 의미 있는 것으로 만들기 위해서 선택, 조직, 해석하는 과정이라고 정의할 수 있다.
c)학습
학습이란, 경험에서 나오는 개인행동의 변화를 말한다.
d)신념과 태도
신념이란, 어떤 것에 대해 개인이 지니고 있는 기술적인 생각이다. 태도는 어떤 대상이나 아이디어에 대하여 한 개인이 지속적으로 갖고 있는 호의적 또는 비호의적인 인지적 평가, 감정적 느낌, 그리고 행동경향 등을 말한다.
3.구매 결정 과정
1)문제 인식
구매자가 인식하는 것은 문제가 있거나 필요하다고 느낄 때 구매과정이 시작된다.
2)정보수집(정보의 탐색)
욕구가 발생되면 소비자들은 더 많은 정보를 조사할 수 있으며, 하지 않을 수도 있다. 그리고 얼마나 많이 정보를 수집할 것인가 하는 것은 그녀의 동인의 강도, 최초의 정보의 양, 추가적인 정보 획득의 용이성과 그 가치탐색으로부터의 만족도 등에 달려있다.
3)대안의 평가
불행하게도 모든 소비자에 의해 심지어는 모든 구매상황 속에서의 한 소비자에 의해 간단하고도 단순한 과정은 없다. 이것들은 몇 몇의 평가과정으로 이루어진다.
4)구매결정
평가단계에서 소비자들은 상품에 등급을 매기고 물건을 선택하고 구매를 한다. 일반적으로 소비자들은 많이 선호하는 브랜드를 살 것이다.
5)구매후 행동
판매자들은 소비자가 물건을 샀다고 끝나는 것이 아니다. 구매 후에 소비자들이 만족하거나 불만족할 수도 있어 구매후 행동에 주목을 해야 할 것이다.