주목성을 높였다. 또 캠페인 트레이드 캐릭터 역시 현대적 감각에 맞게 기 본 이미지에서 벗어나지 않는 범위 내에서 재디자인하여 전개시켰다.
☞제 3 단계 광고 전략 - 캠페인 성숙기 ( 5년간 실시 : 1991~1993 )
① 기획 배경
- 1단계와 2단계의 캠페인에 대한 연계성을 제고
② 광고 컨셉트
-광고 목표 : 2단계의 캠페인을 계속 지속적으로 전개시켜 자사에 대한 소비자의 애교심과 호의적 이미지를 형성
- 소구 대상 : 자사 제품 이용 소비자층 뿐만이 아니라 소비자층 일반으로까지 확대하고 오 피니언 리더 계층을 포함
③ 표현 전략
- 새로운 스타일(에디토리얼식)의 크리에이티브 개발로 캠페인에 신선감 부여.
- 전파 매체 : 사회 유명 인사 (시인 조병화, 변호사 황산성, 교수 박동규, 영화감독 임권택) 을 등장시켜 기업의 고급 이미지와 신뢰감을 구축도록 노력
-인쇄 매체 : 서정적인 수필 형식의 카피와 함께 자연을 소재로 한 일러스트레이션으로 전 개시켜, 카피 내용의 신선한 충격과 레이 아웃의 참신성이 돋보이도록 표현.
☞제 4 단계 광고 전략 - 캠페인 전환기
① 기획 배경
- ‘우리 강산 푸르게 푸르게’ 캠페인 10주년에 때맞추어 그 동안의 실적과 성과를 재조명하 고 향후 캠페인에 대한 기업의지를 표명하여 지속적인 기업 이미지 구축
② 광고 컨셉트
- 자사의 기업 이미지에 대한 소구 대상층의 주위 환기와 구체적 메시지 전달을 통한 소구 대상층의 우리나라 환경에 대한 의식 전환에 주력.
③ 표현 전략
- 기존 캠페인의 무드와 톤을 유지.
- 자사의 관점이 아닌 소구 대상의 관점에서 표현 전개.
⇒ 이같이 전개된 광고를 바탕으로 기업의 소비자 인지도가 96%에 이르렀다. 한편 동종 업계 중 캠페인 광고 실시 이전엔 소비자 인지도가 2위였으나, 캠페인 광고 실시 후에는 1위로 올라섰다. 또한 한국방송광고공사 부설 광고 연구소에서 실시한 조사에 따르면 우리나라 기업 중 가장 환경 보호를 위해 노력하는 기업 1위로 뽑혔고, 월간 ‘마켓저널’에서도 사회 공헌도가 제일 높은 기업 1위로 평가되었다.
이는 유한킴벌리 매출과 규모가 중소기업임을 감안할 때, 소비자들로부터 대단히 호의적 이미지를 조성하고 있음을 알 수 있으며, 이제는 확고하게 뿌리내린 국내 최장수 광고 캠페인으로 구축되어, 타기업들에도 좋은 선례가 되었다.
1. 그린 마케팅이란?
1) 등장 배경
2) 개념
2. 그린 마케팅과 기업 이미지