이 중요한 제품이나 서비스를 구매하도록 영향을 미친다.
③사회적 마케팅
사회적 마케팅은 명분마케팅과는 사회적 책임을 근거로 한다는 공통점을 갖지만, 명분마케팅은 기업의 수익이 목표이지만 사회적 마케팅은 사람들의 복지를 염두에 두는데 차이가 있다
사회적 마케팅의 목적은 개인과 사회에 긍정적인 영향을 주도록 행동을 변화시키는데 있다. 금연운동 또는 음주운전의 위험에 대한 계몽 캠페인들은 그 예이다
관계의 창출
①정보마케팅
기업이 제공하는 정보가 고객들에게 특별한 의미를 창출하고 구매체험을 증진시키게 될 때 가치가 발생한다. 이러한 기업과 고객간의 정보의 교환이 그들 간의 관계형성에 기본이 된다
②소속 (affiliation) 마케팅
연합마케팅은 개인이 어떤 조직의 구성원이 될 때의 소속감과 특권의식에 호소하며 자신에게 중요한 어떤 조직 또는 사람들과의 관계형성에 대한 욕구에 기인한다.
③상호작용적 마케팅
홈쇼핑, 인포머셜, CD-ROMS, 상업적 온라인 서비스 , 인터넷, 키오스크, 가상 현실 등과 같은 기술적 진보로 인한 도구를 사용하여 기업과 고객, 또는 고객과 고객간의 상호작용적 커뮤니케이션을 증진한다
기술의 진보는 기업의 규모에 상관없이 인터넷을 사용한 고객과의 접근으로 인해 동등한 성공의 기회를 갖게 되었다
16.이번학기의 그룹프로젝트에 사용된 브랜드의 성공요인을 이성적 또는 감성적 접근방법을 적용하여 설명하라.
①감성적 접근방법
이번학기의 그룹프로젝트에 사용된 브랜드는 디지털 카메라 브랜드인 ‘올림푸스’ 이다. 7월에 새로이 시작된 새로운 광고캠페인의 첫 작품인 ‘전지현’ 편은 전형적인 감성적인 광고이다. 이 광고의 성공요인을 Rossiter&Percy Grid를 통해 알아보도록 하자.
정보형
경험변형형
저관여
①
②
고관여
③
④
오랜전부터 디지털 카메라는 값이 비싼만큼 고관여 상품으로 분류되어 왔다. 그리고 카메라의 성능이나 기능, 작동방법, 디자인 등의 정보형 광고를 해왔다.
즉 R&P Grid에서 3사분면의 위치에 있었다. 그러나 올림푸스의 ‘전지현’ 편 광고는 4사분면의 위치로 옮겨왔다. 이러한 변화는 그리 놀라운 일이 아니다. 자동차나 아파트 같은 광고가 이미 3사분면의 위치에서 4사분면으로 옮겨왔던 것이다. 이러한 변화는 올림푸스 광고가 디지털카메라는 이미 소비자들에게 하나의 문화이고 감각적,감성적 만족의 대상된 것을 파악했기 때문이다.
그러면 광고가 4사분면 위치의 전략적 지침을 어느 정도 충족하고 있는 살펴보도록 하겠다.
①광고호감이 중요
광고에 대한 호감이 중요하기 때문에 표적시장 소비자들이 대부분 좋아하는 ‘전지현’을 모델로 쓰고 소구 방법도 대부분 호감을 느끼는 온정/향수 적인 소구 방법을 썼다.
②라이프스타일 파악/가치 파악
디지털카메라의 대중화라는 라이프스타일 파악하여 광고설정 역시 즐거운 시간을 쉽고 간편하게 카메라에 담는 모습을 보여준다.
③정보제공 또한 중요
정보제공이 중요할 경우 보통 TV광고가 감성적이라면 인쇄광고는 정보제공에 보다많은 지면을 할애하지만 인쇄광고 역시 TV의 비쥬얼을 그대로 사용하고 별다른 제품설명을 하지 않고 있다. 그 이유는 표적시장 소비자가 인터넷을 통해 정보를 얻는 성향을 고려한 것과 4사분면에서는 광고의 반복 노출 또한 중요하기 때문에 반복효과를 높이려는 의도 때문인 것으로 판단된다.
이상에서 살펴보것처럼 R&P Grid 의 전략적 지침을 대부분 충족하고 있다.
그리고 경험변형형 광고의 측면에서 살펴보면
① 여러 가지 사용상황을 보여주고 신나고 재미있는 여름의 히치하이킹 여행, 그리고 짧은 만남과 이별을 보여줌으로써 물리적인 상품의 설명보다 상품의 사용경험을 더욱 풍부하게, 더욱 따뜻하게, 더욱 신나게 또는 더욱 재미있게 만들었다.
② 이를 위해서 실제 생활에서 일어나고 있는 일들을 보여줌으로써 광고물의 경험이 브랜드 사용경험과 긴밀하게 연결되어 소비자가 브랜드를 사용할 때 광고물에서 생성한 경험을 기억해내게 만든다.
③ 내러티브를 사용해서 자연스럽게 느낌이 재생되고 과거 경험을 기억해 내게 하고 있어 광고의 효과를 발휘하고 있다.
광고에 느낌 반응이 광고에 대한 태도를 좋게 만들었고 결국 상표태도를 좋게 만들어 구매의사결정을 할 때 올림푸스 제품을 선택하게 만든 것이다.
마지막으로 감성에 영향을 미치는 요소들 중에서 ‘모델’의 영향력이 큰 비중차지 하고 있는데 신뢰성의 특성 중에서 ‘매력적’인 모델인 ‘전지현’을 선택했고 독특한 혜택을 제공하고 제품의 특징이 EXCITING하기 때문에 ‘유명인’ 모델을 선택했다. 그리고 하이더의 균형이론이 예측하는 바와 같이 표적시장의 소비자 대부분이 좋아하는 ‘전지현’이 사용하는 상품을 소비자가 좋아하게 될 가능성이 많기 때문에 상품의 선호도가 높아졌다고 판단 된다.
②이성적 접근법
올림푸스 ‘전지현’ 편의 광고가 감성적 광고 사용했기 때문에 다속성 태도모형으로 광고의 성공요인을 설명하는 것은 무리가 있다. 하지만 굳이 찾아 본다면 광고에서 해변가, 비오는 장면, 물놀이 장면에서 카메라를 사용함으로 써 기존 제품들이 가지고 있지 않은 ‘생활방수 기능’(새로운속성)을 간접적으로 보여줌으로써 대상에 대한 소비자의 태도를 좋게 하고 있다.
1. 광고의 기능과 역할에 대해 설명하라.
2.광고기획의 체계를 설명하라
3.커뮤니케이션 시스템모형에 대해 설명하라
4.DAGMAR에 대해 설명하라.
5.시장세분화의 전략적 고려요소는 무엇인가?
6.통합마케팅 커뮤니케이션(IMC)에 대하여 써라.
7.다속성 태도모형에 대해 설명하라.
8.수단-목적 연쇄모형에 대해 설명하라.
9.Rossiter-Percy Grid 에 대해 설명하라.
10.경험변형(transformational)광고에 대해 논하라.
11.감성에 영향을 주는 요인들에 대해 논하라
12.브랜드 자산 (brand equity)의 구성요인을 설명하라
13.브랜드 개성의 테마개발의 3단계는 무엇인가?
14.체험적 커뮤니케이션의 5단계 형성과정에 대해 설명하라
15.체험적 커뮤니케이션의 도구에 대해 설명하라
16.이번학기의 그룹프로젝트에 사용된 브랜드의 성공요인을 이성적 또는 감성적 접근방법을 적용하여 설명하라.