효과적인 접근매체가 없으면 세분시장에 접근하기 어려
울 수 있다.
4) 행동분석적 변수
상기의 지리적 변수와 인구통계적 변수 및 심리적 변수에 의한 세분
화는 모두 고객의 특성에 중심을 둔 분석이었다. 그러나 고객의 구매
행동이 현재 판매되고 있는 상품과 밀접한 관계를 갖는다는 점을 고려
할 때, 상품도 분석대상에 포함시킬 필요가 있을 것이다.
행동분석적 세분화는 고객과 상품과의 관계에 초점을 둔 분석방법
으로, 세분화기준으로는 구매행동변수와 편익이 이용된다.
(1) 구매행등변수
구매행동변수(behavioral vahables)로는 사용실태(user states), 사용량
(usage rate),상표충성도(brand loya), 점포충성도(store loyalty), 가격민
감도(Price elastidty), 구매의도(Purchase intention) 등이 있다.
사용량이 세분화의 기준으로 된 까닭은 다량소비자린ea user)의 증
요성 때문이다. 다량소비자는 대부분 전체매출액의 약 80%를 소비하
기 때문에 중요하다 할 수 있다. 따라서 소비자들을 다량사용자와 소
량사용자(light user) 및 비사용자(non-user)로 구분하고, 다량사용자를 특
히 중요한 세분시장으로 여기어 마케팅노력을 기울여야 한다.
상표충성도란 고객이 어떤 특정상표를 일관성있게 선호하는 정도를
말한다. 고객 중에는 상표충성도가 높아서 한 가지 상표만 일관성있게
구입하는 사람이 있는 반면, 상표와 관계없이 싼 상품을 찾거나 매번
새로을 상표를 구입하는 사람도 있다. 따라서 충성도가 높은 고객의
인구통계적 심리적 특성을 분석하여 그들의 욕구에 적합한 마케팅
믹스를 개발할 필요가 있다.
구매행동변수는 상품구매와 사용 및 소비와 직접적으로 관련된 고
객의 행동을 반영하고 있어 다양한 잠재고객 및 실제고객들의 상품구
매 패턴의 차이를 파악할 수 있다. 따라서 시장의 구조를 파악하는 데
매우 유용하게 이용될 수 있다.
(2) 편 익
추구편익(benefits sought)이란 고객이 상품을 사용하거나 소비함으로
써 얻고자 하는 편익으로, 예를 들어 편리성 경제성 전시효과 안전
성 수익성 등을 말한다. 이처럼 고객이 상품으로부터 얻고자 하는 편
익을 기준으로 시장을 세분화하는 기법을 편익에 의한 세분화, 즉 편
익세분화(benefit segmentation)라 한다.
편익세분화의 기본가정은 한 가지 상품에 대해서도 고객이 얻고자
하는 펀익은 다양하다는 것이다. 예를 들어 호텔 객실을 구매할 때 어
떤 사람은 안전성을 우선시하며, 어떤 사람은 싼 가격을 원하고, 또 어
떤 사람은 자신의 부와 지위를 상징해 줄 고급스러운 객실을 원할 것
이다. 이와 같이 추구하는 편익의 다양성은 고객의 구매행동과 밀접한
관계를 갖고 있다. 그러므로 고객이 추구하는 편익을 기준으로 시장을
세분화하는 것은 매우 효과적이다.
편익에 의한 세분화는 다양하며, 이질적인 고객의 욕구와 구매동기
를 파악할 수 있으므로 가장 시장지향적인 접근방법이라 할 수 있다.
관광마케팅 관리자는 각 세분시장의 고객이 추구하는 편익을 제공할
수 있는 마케팅 믹스를 개발하는 것이 중요하다.
대부분의 호텔에서는 비즈니스 고객이 추구하는 욕구를 충족시키고
자 이그제큐티브 플로어(EFL: Executive Floor)를 운영하고 있다. EFL은
귀빈층, 혹은 비즈니스 고객의 전용층을 의미하는데, 일반 비즈니스고
객의 숙박편의 및 업무편의를 제공하기 위해 일반객실층과 차별화한
것이다. EPL이 제공하는 혜택은 각 호텔마다 조금씩 다르지만, 일반적
으로는 다음과 같다.
(1) 빠른 체크인과 체크아웃(express check-in/check-out) 서비스제공
(2) 비즈니스와 관련된 각종 편의(인터넷, 이메일, 복사 등) 및 정보
제공
(3) 아침식사 무료제공
(4) EFL 라운지(EFL lounge) 무료이용
(5) 첨단기기가 비치된 회의실 제공
(6) 개인휴대폰 무료대여
(7) 호텔내 헬스클럽 무료이용
3. 세분시장의 요건
시장세분화를 하는 주요목적은 마케팅 믹스를 효과적으로 활용하기
위해서라 할 수 있다. 그러므로 시장세분화는 목적을 달성하는 데 가
장 적절한 방법으로 이루어져야 한다. 시장세분화를 적절하게 시행하
기 위해 세분시장이 갖추어져야 할 요건이 있는데, 그것은 다음과 같
다.
첫째, 세분시장 내의 동질성(mtrasegment homogeniety)이다. 세분시장
내의 고객들은 시장 세분화의 기준으로 사용된 변수의 측면에서 가능
하면 비슷하여야 한다.
둘째, 세분시장간의 이질성(intersegment heterogeniety)이다. 각 세분
시장간 고객들의 특성은 서로 달라야 한다. 이는 세분시장 내의 동질
성과 상호 보완적인 요천으로 같이 지켜져야 한다.
셋째, 측정가능성((measurability)이다. 세분시장의 규모 성장성 특
성 구매력 등은 측정하여 수치화시킬 수 있어야 한다.
넷째, 세분화결과 파악된 세분시장들의 규모(size)는 독자적인 마케
팅 프로그램을 시도하기에 적정한 수준이어야 한다.
다섯째, 접근가능성(accessibility)이다. 파악된 세분시장의 고객들에
게 광고 홍보 판촉 및 인적 판매 등이 효과적으로 전달될 가능성이
있어야 한다.
여섯째, 안정성(stability)이다. 표적세분시장에 접근하여 판매하는 데
있어 투자한 비용을 회수하고 이익을 올리기 위해서는 시간적으로 세
분시장의 특성이 안정적이어야 한다.
세분시장은 급격히 변화하는 시장환경에 의해 혹은 시간적 흐름에
따르는 고객특성의 변화에 의해 그 특성이 변화한다. 세분시장의 기준
이 지나치게 구체적이고 상세한 경우 사소한 고객특성의 변화가 세분
시장간의 이동을 초래할 수 있으므로, 이 점을 염두에 두고 시장을 세
분화할 필요가 있다.
*참고문헌
-김지영(2006). ‘세대간 갈등과 노인학대’
-이여봉(2006). ‘가족안의 사회, 사회안의 가족’. 양서원
-이원숙(2004). ‘가족복지론’. 학지사
-이여봉, 이미정(2003). ‘한국가족의 변화와 가족정책’
-김병준(2002). ‘가족폭력에 관한 연구’
-원석조(2001). ‘사회문제론’. 양서원