지난 1980년대, 도요타와 비슷한 억울함을 호소하고 있는 업체가 바로 현대차다. 실질가치와 브랜드의 괴리는 광고업체인‘굿바이’의 실험 결과에서도 확인된다. 이 회사는 자동차 소비자 100여 명에 대한 이른바 블라인드 조사를 실시한 바 있다. 도요타와 현대차가 비교대상이었다. 우선, 현대차 로고를 떼어낸 채 실험 참가자들에게 차량 구입 의사를 물어보았다. 10명 중 7명꼴로 이 자동차 구매 의향을 밝혔다. 하지만 현대자동차 로고를 차체에 붙이고 같은 질문을 던지자 실험 결과는 완전히 달라졌다. 다섯 명만이 이 차를 구입하겠다는 반응을 보인 것. 반면 도요타 브랜드로 같은 실험을 한 결과, 현대차와는 정반대의 결과를 가져왔다. 처음에는 50%만이 구입의사를 밝혔지만, 브랜드를 알려준 뒤 이 비율은 70%로 높아졌다. 브랜드가 얼마나 중요한지를 보여주는 방증이다.
이 조사를 통해 현대차의 제품이 제품 그 자체로는 경쟁 우위가 있으나 브랜드 가치에서 밀린다는 것을 알 수 있다. 지금 현대차에게 가장 시급한 것은 브랜드 가치의 제고이다. 지금의 중저가 이미지에서 탈피하여 보다 고급화된 이미지가 필요하다. 앞서 Product 전략에서 설명했듯 우선 신 차종의 개발이 무엇보다 중요하다. 그리고 더 나아가 지금처럼 가격과 품질을 강조한 차종이 아니라 새로운 모험이 필요하다는 것이다. 제네시스 프라다, 밸로스터의 한정판 마케팅 같은 프리미엄 마케팅뿐만 아니라 그 제품 자체만으로 고급스러운, 더 이상 저가로 승부하지 않는 그런 모험이 필요하다. 이러한 마케팅 중 스포츠 마케팅은 아주 좋은 광고 전략이 될 수 있는데 현대차는 전 세계 많은 스포츠 팀을 후원하면서 그 효과를 거두고 있다. 미국인들이 가장 좋아하는 스포츠는 바로 야구와 미식축구 이다. 이러한 종목에 집중적으로 투자를 하여 브랜드의 친숙성을 높이고 스포츠 마케팅을 통해 좀 더 고급화된 이미지를 노리는 것도 좋은 방안이 될 수 있을 것이다.
② Public Relation & Sales Promotion
호주에서 현대차에 대한 조사를 실시 중 한 현지인이 이렇게 말했다고 한다. “나는 여러 기사를 통해서 현대차를 봤다. 전문 드라이버가 다른 차량과 비교를 하여 평가한 기사를 보았는데 그 기사에는 현대차가 다른 차량에 비해서 결코 뒤처지지 않는다는 내용이었다. 가격도 그 차종에 비해 저렴하지만 그 차를 결코 사지 않을 것이다.” 이러한 기사의 내용을 볼 때 과연 Publicity가 유용한 도구인가를 생각하게 된다. 물론 신뢰도가 높은 매체를 통해서 PR을 할 경우 기업의 이미지를 제고 시키고 제품의 질이 높다는 것을 홍보할 수는 있으나 소비자들이 직접적으로 생각하는 관념을 깨지 않는다면 아무 소용이 없을 것이다. 사용을 권장하는 것이 하나의 좋은 방안이 될 수 있을 것이다. 사용해보지도 못한 소비자가 그러한 말들을 하고 다닌다는 것은 폭탄들을 시장에 뿌리고 있는 것과 같다. 대대적인 trial 행사를 단행하여 품질의 우수성을 알리고 이런 행사를 통해서 제품을 구입하는 고객에 대해서는 일정한 할인을 해주는 것도 좋은 방안이다. 우선 충성고객을 확보해야 한다. 매니아들은 무임금의 홍보대사들이며 영업사원들이다. 이러한 매니아 층을 확보할 수 있는 방안을 수립하고 실행하여야 할 것이다.
4. 결론 및 시사점
현대자동차가 비교우위를 확보하고 있는 소형차 분야에서의 경쟁이 심화될 예상에 따라 현대자동차의 투자는 중형자동차에 집중될 전망이 나오고 있다. 또한 국내설비투자는 연구개발을 통해 개발한 신 모델과 신차종을 생산하기 위한 생산라인의 개체투자가 주도할 전망이다. 현대차가 살아남기 위한 방법으로는 첫째, 일본과의 효율적으로 경쟁할 수 있는 시스템을 구축하는 것이다. 최근 일본 자동차 업계들은 현대차가 선점하고 있는 인도, 중국, 동남아시아 시장과 러시아 시장에서 경쟁우위 확보를 위해 대대적인 공세를 펼치고 있다. 또한 일본 자동차업계는 현지생산을 위해 적극적인 투자를 하고 있다. 그렇게 된다면 결국 가격경쟁력에서 현대차가 밀리게 될 것이고 일본에게 미리 선점한 시장을 그대로 내주어야 할지도 모른다. 이에 대처하기 위해서 현대차는 현지생산을 적극 장려하고 연구개발 분야와 디자인 분야 등에 과감하게 투자를 하여야 할 것이다. 또한 자동차 업계 간에 추진되었던 전략적 제휴나 인수합병, 합작투자가 부품업체 간에도 이루어 져야 할 것이다.
다양한 차종의 개발과 신 시장 개척을 위해 적극적으로 노력해야 하고 새로운 비즈니스 모델을 구축해야 한다. 또한 자동차 산업의 패러다임 변화와 선진국 자동차 산업의 지속적인 구조개편에 따라 현대차도 위험관리를 강화하는 한편 상시적인 구조개편 시스템을 도입해야 할 것이다. 마지막으로 FTA가 체결됨에 따라 국내 타 기업들과의 협상을 통해 수혜를 극대화하고 피해를 최소화 할 수 있는 방안을 적극 검토해야 할 것이다. 승용차의 경우 미국 시장의 관세가 낮고 미국 시장에서의 가격인하 경쟁이 갈수록 심화되고 있으며, 현지생산도 증가할 예정이어서 관세철폐로 인해 현대자동차의 수출증대 효과는 미미할 것으로 전망된다. 반면, 부품과 상용차의 관세철폐는 국내 관련 업체의 대미수출 증대에 긍정적인 영향을 끼칠 수 있으나 국내 업체의 강력한 경쟁력 강화가 선행되어야 한다.
저가 차라는 인식은 쉽게 고쳐지지 않는다. 아무리 자사의 기술력 등이 발달해도 고급자동차라는 고가격 제품에는 아무래도 기존에 안전하다, 유명하다 등등 인지도 면에서 높은 차를 살 수 밖에 없다. 현대도 도요타처럼 현대차도 새로운 브랜드를 개발해 보는 것도 좋은 전략이 될 수 있다고 생각한다.
<참고자료>
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