1. 브랜드 확장 전략 이론
① 브랜드 확장의 범주
브랜드 확장은 일반적으로 라인확장과 제품범주 확장의 두 범주로 나뉠 수 있다.
□ 라인 확장(Line Extension)
파커(Farquhar, 1989)에 따르면, 라인 확장이란 “기존의 브랜드명을 카테고리 내의 다른 제품에 적용하는 것”이라고 말하고 있다. 즉, 라인 확장이란 모브랜드가 대상으로 하고 있는 기존의 제품군 내에서 새로운 세분 시장을 겨냥하여 개발된 제품에 모브랜드를 확장 적용하는 것을 말한다. 예를 들자면, 아반테, 아반테 린번, 아반테 XA처럼 성분 크기, 형태 등이 다르거나 다른 편익을 제공하는 제품들에 모브랜드를 사용하는 것으로 제품들 간의 차별화는 주로 브랜드 수식어나 하위 브랜드를 통해서 이루어진다.
□ 제품범주 확장(Category Extension)
파커(Farquhar, 1989)에 따르면, 제품범주 확장이란 “기존 브랜드명을 새로운 제품 카테고리에 적용하는 것”이라고 말한다. 즉, 제품범주 확장이란 모브랜드의 기존 제품군과는 다른 새로운 제품군을 대상으로 한 신제품에 모브랜드를 확장 적용하는 것을 말한다.
실증 데이터에 따르면 신규로 도입된 소비재 중 약 89%가 라인 확장이며, 제품범주확장은 6%, 신브랜드 육성은 5%라고 나타나는 것처럼(Farquhar, 1989), 대부분의 확장이 라인 확장을 통해서 이루어 지고 있다, 하지만 여전히 많은 신제품들이 새로운 브랜드와 함께 출시되고 있기 때문에 현실적으로 제품범주 확장인지 라인확장인지를 정의하는 것은 어려움이 있다.
최근 기업의 성장 전략의 일환으로 브랜드 확장 전략을 활용하는 기업들이 늘어나고 있다. 이러한 이유는 시장 성숙에 따른 경쟁의 격화로 인해 신제품 개발 및 도입 비용이 갈수록 증가하고 있다는 사실이고, 또한 신제품 도입의 실패율이 상당한 수준에 이른다는 점이다. 소비재용품의 경우 신제품 성공률이 10~20%에 불과하다고 한다. 이러한 점 때문에, 최근의 많은 기업들은 시장에서 이미 성공한 브랜드명을 기업의 중요한 무형자산으로 취급하고 이를 적극적으로 활용하기 위한 여러 가지 방안들을 생각하게 되었으며, 신제품 마케팅과 관련해서는 브랜드 확장 전략의 한 형태로 나타나게 되었다.