소비자들로 하여금 자신의 블로그에 이용 후기를 남기게 하는 이벤트를 실시하고 있는데, 이는 소비자들이 인터넷을 검색할 때 일부 악의적인 게시물들을 희석시키는 효과를 거둘 수 있고, 일반 소비자들의 후기가 회사의 광고에 비해 소비자의 신뢰성이 높다는 점에서 큰 효과를 거두고 있어 지금은 한 단계 더 나아가 트위터나 미투데이와 같은 소셜 네트워크에도 진출할 계획을 가지고 있다.
6) 시장정보체제 현황
주로 청담이나 압구정 등 트렌디한 고급 레스토랑에서 새 메뉴에 대한 모티브를 얻고 있다. 이후 R&D팀에서 개발된 메뉴를 가지고 사내 자체 테스트와 소비자들과 매장의 점주들을 상대로 수차례의 테스트와 피드백을 거쳐 제품 출시에 이르는데, 이 과정이 약 3~4개월 정도 소요된다. 이 과정에서 세계 굴지의 요리 전문 교육을 수료한 Chef들이 참여하며, 모든 외식 브랜드들이 그렇겠지만 도미노피자 코리아 역시 사내에 자체적인 R&D 시설을 가지고 있어 이를 이용하고 있다.
매장을 운영하지 않기 때문에 배달 이후의 소비자들의 반응을 알 수 없다는 단점이 있는데, 도미노피자 코리아는 이를 극복하기 위해 맛에 대한 소비자 만족도를 정기적으로 조사하는 ‘해피콜 서베이’ 제도를 실시하고 있다.
7) 조직 및 인력
현재 도미노피자 코리아에서 근무하는 해외 인력은 아시아퍼시픽 지역 오피스 소속의 직원 1명이 전부이다. 이 직원은 몇 년을 주기로 아시아퍼시픽 지역 내의 각국 지사들을 옮겨 다니는 파견 형식으로 근무하고 있는데 그나마도 재미교포 2세이며, 이외에는 100% 한국인 직원으로 구성되어 있다. 외식업이라는 산업은 각국마다 특성의 차이가 크기 때문에 한국 시장을 잘 아는 한국인 경영자와 한국인 직원으로 충분하다고 판단하고 있는 것이다.
다만 도미노피자 본사로부터의 ‘Domino Pizza World Wide Manual'이라는 것이 존재하며, 이 과정을 전문적으로 전수하기 위한 사내 교육팀이 있기 때문에 신입사원, 신규 가맹점주 등에 대한 교육은 대체로 전 세계 지사들이 비슷하게 진행된다고 볼 수 있다. 전반적인 이론적 교육은 본사에서 진행되지만 신제품이 출시되면 명동에 위치한 사업장 내 실습실에서 R&D팀이 본사 슈퍼바이저와 컨설턴트들을 대상으로 메이킹 교육을 진행하며, 교육을 마친 슈퍼바이저와 컨설턴트들이 각자 담당하는 전국의 매장을 순회하면서 신제품 메이킹 교육을 담당하게 된다.
앞서 신제품이나 가격, 유통, 판촉 등에서 설명했듯이 현재 도미노피자 코리아는 모든 분야에서 자체적인 의사결정권을 가지고 있어 미국 본사로부터의 지시는 거의 받지 않고 있다. 생산이나 유통단계에서 높은 수준의 표준화가 요구되는 제조업과 비교해서 상대적으로 시장의 특성에 많은 영향을 받는 외식업이라는 분야가 인력관리나 의사결정권 여부에 영향을 미치고 있는 것으로 보인다. 다만 미국 본사에서 전반적으로 추진하는 캠페인의 경우 최대한 협조하도록 되어있는데, 2000년대 초반에 도미노피자 본사가 매장 자체의 광고 효과에 대해 주목하기 시작하면서 과거 저렴한 임대료 부담을 위해 좁은 골목길에 위치하도록 했던 매장들을 눈에 잘 띄는 대로변에 위치하게 한 것이 그 대표적인 예라고 할 수 있다. 또한 도미노피자의 철칙인 “오븐을 통과하지 않은 음식은 팔지 않는다.”는 것처럼, 브랜드의 아이덴티티와 연관된 것은 최대한 따르도록 노력하고 있다. 이러한 정책을 ‘Domino Pizza World Wide Policy'라고 부르는데, 새로운 메뉴나 신규 유통 채널, 전반적인 매장 인테리어 등 큰 변화를 계획하는 단계에서는 이러한 정책에 부합하는지의 여부에 대한 본사의 사전 심사 후에 승인이 이루어지며, 그 외에 가격정책, 마케팅 커뮤니케이션, 프로모션 전략 등 세부적인 부분에 대해서는 진출한 각 국가의 정책에 따라 진행되는 편이라고 할 수 있다.
4. 향후 과제
1) 강력한 브랜드 이미지 구축
앞서 기술했던 것처럼 국내 피자시장의 경쟁이 치열해지면서 제품의 기능적 속성보다는 브랜드의 이미지를 감성적으로 소구하는 마케팅 전략이 더 효과적으로 나타나고 있는데, 도미노피자의 감성적 마케팅은 다른 경쟁업체에 비해 도입이 늦은데다 Creative Domino라는 큰 슬로건의 존재, 배달 전문 피자와 요리 피자 등 기존에 가지고 있던 이미지의 확고한 인식, 소비자와의 연속적인 접점의 부재 등으로 아직까지도 소비자들에게 안정적으로 인식시키지 못하고 있다. 또한 현재 도미노피자가 스스로의 핵심 역량으로 인식하고 있는 새로운 맛의 계속적인 개발 역시 기능적 속성이기 때문에 이를 감성적으로 소구하는 데는 어려움이 따를 수밖에 없다.
2) 배달 서비스
1990년대 초반 도미노피자가 처음 국내에 상륙하여 피자를 배달하는 서비스를 최초로 시도했을 당시만 하더라도 피자라는 고급 음식을 배달한다는 자체가 대단한 일로 받아들여졌고, 30분 배달 보증제의 실시는 매우 혁신적인 것으로 소비자들에게 인식되었다. (현재 도미노피자 중국 지사의 경우 배달에 대한 인프라가 제대로 갖추어져 있지 않아 자전거로 배달을 다니고 있다. 따라서 빠른 배달을 기대할 수 없어 30분 배달 보증제와 같은 제도는 사용하지 않고 있다.)
현재 국내의 배달 시스템은 매우 잘 갖추어져 있어 배달 자체에는 거의 무리가 없으나 오히려 이러한 특징 때문에 과거에는 감동으로 소비자들이 받아들이던 빠른 배달 서비스를 이제는 너무나 당연한 것으로 인식하고 있다는 문제가 발생하였다. 피자 뿐 아니라 대부분의 배달 음식들이 비슷하게 빠른 시간 내에 배달되기 때문에 오히려 차별화가 힘들어지게 된 것이다. 이러한 분위기 속에서 음식을 배달하면서도 오히려 슬로우 푸드라는 점을 내세워 배달음식에 대한 이미지를 한층 제고시킨 교촌치킨이나 파파존스 피자와 같은 업체들까지 등장하면서 현재의 시스템에 변화를 요구하고 있다.
#자료 출처 : 도미노피자 코리아 공식 홈페이지(http://dominos.co.kr)
<외식업계 2009 상반기 결산 및 하반기 계획 총결산 제 293호>
<2008 업계 결산 및 2009 전망 - 피자업계>
식품외식경제(http://foodbank.co.kr)