에 대한 관여도는 지속적 관여도가 아닌 '특정 맛집'에 대한 욕구가 있을 경우 일시적으로 높은 관심을 보이는 것과 같은 상황적 관여도가 높게 형성 된다 할 수 있다.
2) 소비자 의사결정과정
문제인식 ⇒ 정보탐색 ⇒ 대안평가 ⇒ 구매 ⇒ 구매 후 평가

외적탐색 ⇒ 내적탐색(기억)
소비자 의사결정과정은 문제인식으로부터 시작된다. 이러한 문제인식이 해결과정을 거쳐 구매로 이어지려면 문제인식의 크기와 중요성이 문제해결비용보다 커야 하는데 소비자가 신포시장의 닭강정을 구매하는 경우, 신포시장의 닭강정에 대한 욕구가 이를 구매하는데에 수반되는 금전적비용과 시간, 노력등의 비금전적 비용을 합친 문제해결비용보다 커야지 신포시장으로 닭강정을 구매하는 행동을 실시하는 것이다.
다음은 정보탐색의 과정이다. 정보탐색은 내적탐색과 외적 탐색으로 구분되어지며 이는 소비자의 관여도에 따라 달라진다. 소비자가 신포시장에 대해 어느 정도의 관여도를 가지고 있는가에 따라 기억속에 내재되어 있는 정보를 회상하는 내적탐색을 할 것인지, 정보를 외부에서 찾는 외적 탐색을 할 것인지가 결정된다.
소비자는 내적 탐색과 외적 탐색을 거쳐서 수집된 정보를 바탕으로 여러 가지 대안들을 평가한다. 이러한 대안의 평가과정에서의 평가기준과 평가방식 또한 상대적인 개념이다. 앞서 제시한 신포시장의 닭강정을 구매하는 경우 구매로부터 이어지는 혜택이나 효용이 개인마다 다르기 때문에 평가기준의 설정과 방식에 있어서 다르게 나타난다.
이러한 과정을 거쳐 소비자는 최종선택을 한다. 하지만 소비자의 의사결정과정의 결과로 결정되었다고 해서 항상 구매로 이어지는 것은 아니며, 소비자는 여러 조건에 의해 다른 선택을 할 가능성이 있다. 또한 소비자는 신포시장의 닭강정을 구매한 후 만족 또는 불만족을 느끼게 된다. 이러한 만족/불만족은 이후의 재구매의사에 반영된다.
따라서 신포시장의 경우 또한 소비자의 불만을 극소화하고, 소비자의 불만이 있을 시 발생한 불만을 적극적으로 해결해 주는 노력이 필요함을 소비자 의사결정과정으로부터 도출 할 수 있다.
Ⅳ. 신포시장의 마케팅 전략 수립
1. 경영전략
2. STP 전략
1) 시장세분화(Segmentation)
시장세분화란 전체시장을 세분화 기준에 의해 동질적인 세분시장으로 나누는 과정이다. 전체 시장을 세분화 기준에 의해 동질적인 세분시장으로 나누는 이유는 다양한 소비자의 욕구를 고려하지 않고 하나의 시장제공물만으로 제품시장에서 경쟁우위를 확보하기 어렵기 때문이다. 이에 따라 전체시장을 욕구가 비슷한 고객집단으로 구분하고, 이 중 하나 또는 그 이상을 타겟시장으로 삼아 차별적 마케팅을 추구하는 전략을 사용한다. 또한 시장세분화 전략은 시장세분화 정도에 따라 크게 대량 마케팅, 세분화 마케팅, 틈새시장 마케팅, 미시적 마케팅 등으로 나누어진다. 안광호 외(2009), 「마케팅」제4판, 서울:북넷, P.166
신포시장의 경우 시장세분화 정도로 구분하였을때 유사한 욕구를 가진 소비자들을 묶어 복수의 세분시장으로 구분하여 마케팅 전략을 펼치는 세분화 마케팅이 적합하다. 그 구체적인 전략을 제시하면 다음과 같다.
(1) 시장의 블록별 다양화, 전문화
신포시장의 특성 상 먹거리에 대한 소비자들의 선호도가 높고 중구의 지역내에서 유동인구가 많은 곳에 위치하고 있으므로 중고등학생부터 20대, 30~40대, 50대 등 전 연령대의 소비자들이 주 대상이 되며 이러한 전 연령대의 소비자는 그 연령, 성별, 소득수준 등 마다 각기 다른 수요를 지니고 있다. 그 수요를 충족 시키기 위해선 현재 규칙성 없는 시장의 배치과 구조를 떠나 블록 별로 유사한 업종의 점포가 위치하여야 하며 유사점포 내에서도 연령, 성별, 소득수준등의 수요를 만족시킬 수 있도록 다양하게 구분되어 질 필요가 있다. 이러한 신포시장의 블록별 다양화와 전문화는 세분화 마케팅의 기저가 된다.
(2) 중국, 러시아 등 외국물품의 판매와 소비자로서의 관광객 형성
신포시장의 지리적 위치가 가지는 이 점은 앞서 설명 되었듯이 월미도 - 차이나타운에 이르는 관광길목이라는 점이다. 이를 활용하며 소비자 집단을 국내 소비자 집단과 외국인 소비자집단으로 세분화 하여 국내 소비자에게 외국의 토속물품들을 구입 할 수 있는 기회를 주고, 외국인 소비자 집단은 관광시 우리나라의 전통시장을 관람하고 신포시장의 특색있는 음식을 즐길 수 있게끔 하는 것도 마케팅 전략의 일환이 될 수 있다.
2) 표적시장의 선정(Targeting)
시장세분화를 통하여 시장을 구분한 다음에는 그들 중 하나 또는 그 이상을 표적시장으로 선정한다. 모든 세분시장을 공략하는 것은 기업의 한정된 자원을 고려할 때 불가능하거나 가능하더라도 효육적이지 못하기 때문에, 마케터는 기업의 목표를 가장 잘 충족시켜 주고 경쟁우위를 제공하는 세분시장을 표적시장으로 선택하야 한다. 안광호 외(2009), 「마케팅」제4판, 서울:북넷, P.166
신포시장의 경우 단일 표적시장전략이 가장 적절한 전략이라고 볼 수 있다. 신포시장의 인근에 대형마트가 자리잡은 2000년대 초반 이후로 점점 급속도로 신포시장은 음식업을 제외한 거의 모든업종에서 경쟁력을 잃고 있다. 하지만 시장의 음식업은 역사와 전통을 두루 갖추고 그 맛 또한 뛰어나서 소비자에게 선호된다.
재원이 뒷받침되어 있어 다수 표적시장전략을 삼을 수 없으며 대량 생산을 통한 원가 우위을 가지는 비차별적 전략도 사용할 수 없다. 신포시장은 자원이 제한되어 있어 마케팅노력을 음식업에 집중함으로써 시장만의 특화된 음식업을 가지고 인지도를 높여 더 많은 수의 고객을 확보할 수 있다.
3) 포지셔닝 전략( Positioning )
3. 마케팅 전략의 적용
Ⅴ. 결론
참 고 문 헌
서금성, 「재래시장 활성화 방안에 대한 연구」, 2007
중소기업청, 「소비행태 변화에 따른 재래시장 현대화 전략」, 2005, p.11.
중소기업청, 「재래시장 시설현대화와 더불어 경영현대화 본격지원」, 2004.10.26 보도자료
중소기업청; 시장경영지원센터, 「잘 되는 시장 성공 이야기: 시장 활성화 우수 사례」,2008
안광호 외(2009), 「마케팅」제4판, 서울:북넷