해져야 한다. <그림 10>은 이 두 가지 진단의 내용을 간단히 요약하였다.
<그림 10> e마케팅 진단 및 평가
e비즈니스를 위한 시행 및 통제를 위한 지표가 필요한데, 이러한 지표들은 e마케팅 전략 계획서 상에 장기 및 단기 목표로 명시되어 있다. e마케팅 전략 계획서는 <표 3>에 나타난 바와 같은 주요 내용을 포함한다. e마케팅 전략 계획서는 주기적으로 또는 필요시마다 작성되는데, 그 계획의 주요 목표가 무엇이며, 어떻게 해야하는지에 대한 내용을 간략히 몇 페이지 내로 요약하여야 한다.
<표 3> e마케팅 전략 계획서에 포함될 내용
Ⅵ. 요약 및 결론
본 연구는 급변하는 환경하에서 어떻게 성공적으로 e비즈니스를 전략적으로 수행할 수 있는지에 대한 마케팅 프레임워크를 제공한다. 그 동안 산발적으로 제시되어 왔던 여러 가지 개념과 툴이 본 연구 결과에 제시된 틀에 따르면 더욱 체계적으로 이해될 수 있다. 특히, 본 연구는 e비즈니스의 궁극적 목표는 고객 가치의 창출을 통한 수익확보라 보고, 급변하는 환경하에서 생겨나는 기회 파악 및 활용을 중심으로 하는 미래형 e마케팅 전략을 제시하였다.
새 시대에 성공적인 e비즈니스 창출을 위한 고객중심의 미래형 e마케팅 절차에 따라 다음과 같은 질문에 답해야 한다. 첫째, 왜 e비즈니스가 존재해야 하는지, 누구를 위해 어떤 가치를 창출해야 하는지에 대한 e비즈니스 미션 설정과 올바른 e비즈니스 모델의 선택이 있는가? 둘째, 기회 분석 및 파악 단계에서는, 과연 '10X 변화'와 같은 환경 변화들을 잘 반영하고 있는가? 셋째, 전략 단계에서는, 해당 시장이 어떻게 세분되어 있으며, 그 중에서 어떤 세분시장을 타겟으로 집중할 것인지, 어떻게 차별화할 것인지에 대한 구체적인 전략이 있는가? 넷째, 전술 단계에서는, 과연 고객들이 직접 접하는 웹환경 및 전술적인 프로그램은 전략과 일관성있게 구성되어 있는가? 마지막으로, 시행 및 통제 단계에서는, 두가지 테스트, 즉 웹사이트 유용성 평가와 e비즈니스 마케팅 건강 진단을 주기적으로 행하여, 과연 우리 e비즈니스가 건강한지 알고 있는가?
위의 e마케팅 프로세스는 서로 긴밀한 상호작용 한다. e비즈니스 미션 및 모델 설정은 기회분석, STP전략 등에 대한 아이디어 없이는 효과적으로 수행하기 어렵다. STP전략도 미션 및 비즈니스 모델은 물론 마케팅프로그램 인프라 등에 대한 아이디어 없이는 효과적으로 수립하기 힘들다. 그러므로 e마케팅 프로세스의 효과성은 이들간 상호작용에 크게 의존한다.
마지막으로 미래형 e마케팅 접근에 따르면 성공적인 e비즈니스는 다음과 같은 점에 유의해야 한다.
첫째, e비즈니스는 고객 중심적이어야 한다. 기 확보하고 있는 상품을 팔아서 신속하게 수익을 올린다는 상품중심의 마케팅근시안(marketing myopia)에서 벗어나 고객의 필요, 욕구, 꿈을 먼저 생각해야 한다.
둘째, e비즈니스는 미래 지향적이어야 한다. 즉, 현재 진행되는 '10X 변화'를 파악하여, 이 변화들이 해당 e비즈니스에 어떤 영향을 미칠지, 그리하여 미래에 시장이 어떻게 변하며, 어떤 새로운 시장과 기회가 있을지에 대한 명확한 그림, 즉 선견지명(foresight)을 가지고 있어야 한다. 즉, 지나친 기존 시장 중심 또는 현재 중심 경영에서 벗어나 미래 기회를 잘 활용할 수 있는 방향으로 진행해야 한다.
셋째, e비즈니스는 온라인과 오프라인을 통합적으로 묶어 시너지가 나도록 관리해야 한다. 즉, e비즈니스 경영자는 너무 온라인 상에서 펼쳐지는 활동에만 전념하는 인터넷근시안(internet myopia)에서 벗어나야 한다. e비즈니스의 성공적 수행은 온라인과 오프라인이 연결되어 있는 가치체인들의 통합 및 효율적인 활용을 요구한다. 인터넷을 통하여 통합된 가치체인 인프라를 활용하지 못하는 e마케팅 전략은 최선이 아니다.
본 발표자료에 제시된 e비즈니스를 위한 미래마케팅 패러다임이 세계 일류를 지향하는 모든 기업들과 벤처들에게 활용되기를 기대해 본다. 이 프레임워크는 이미 선진 기업들이 성공적으로 사용해 온 것으로, 본 연구의 결과로 체계화된 것일 뿐이다.
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