기업이 이익을 극대화하는 방법은 크게 두 가지 이다. 하나는 공급망 관리 및 내부 제조 과정의 혁신을 통한 원가절감이며, 다른 하나는 가치사슬의 오른쪽 끝단인 마케팅 활동이다. 그러나 원가절감을 통한 경쟁력 강화는 분명 한계가 있다. 내부 자원의 생산성은 무한정 늘어날 수 없기 때문이다. 이에 비해 시장의 기회는 무궁무진 하다. 그러므로 효과적인 마케팅 활동은 기업가치를 극대화하며 경쟁적인 시대에 필요한 유일한 생존전략인 셈이다. 그러나 우리는 마케팅을 단순한 판매활동과 동일시하거나 마케팅 부서에 일임하는 오류를 범하고 있다.


1. 마케팅의 시작, 기회 탐색 및 수요구축

시장기회는 크게 세 가지 상황에서 생겨난다. 어떤 물품이 충분히 공급되지 않은 경우, 기존의 상품이 개선될 수 있는 경우, 혁신적인 기술에 기반하여 새로운 제품을 창조하는 경우가 그것이다. 다시 말하면, 마케팅 기회를 탐색한다는 것은 충족되지 않은 시장 수요를 찾는 것과 같다. 그러므로 마케팅의 주요목표는 고객 수요를 구축하고 관리하는데 있다. 코틀러는 시장의 관점과 상품의 관점에서 각각 조명하여 총 9 가지의 수요구축 방법을 제시하고 있다.

상품
기존 상품
수정 상품
신상품
시
장
동일고객
기존제품 더 많이 판매
기존상품을 수정하여 판매
새로운 상품을 설계하여 판매
지역확장
기존제품으로 타 지역 진입
수정상품으로 타 지역 진입
신상품으로 타 지역 진입
고객확장
신규고객에게 기존제품 판매
신규고객에게 수정제품 판매
신규고객에게 신상품 판매


2. 체계적인 포지셔닝을 통한 가치 제안의 개발

마케팅 기회를 포착했다면 기업은 자사의 경쟁력을 확보하기 위해 강력한 브랜드를 개발해야 한다. 이 과정은 자사의 상품을 적절하게 포지셔닝하는 것부터 시작한다. 포지셔닝 단계는 크게 네 가지로 구분된다. 우선, 경영자는 시장에 어떻게 접근할 것인지에 대한 근본적인 포지셔닝 목표를 결정해야 한다. 즉, 타사의 제품과 차별적인 기능을 제공 할 것인가, 타사보다 낮은 가격으로 승부할 것인가, 아니면 타사가 선점하지 않은 틈새시장을 공략할 것인가를 결정해야 한다. 이것이 폭넓은 포지셔닝(broad positioning)이다.
폭넓은 포지셔닝을 바탕으로 자사가 타사와 차별화되어 고객에게 내세울 수 있는 특별한 혜택 한가지를 집중적으로 광고해야 한다. 예를 들어, 자동차 시장에서 메르세데스는 “최고의 품위” 위치를, BMW는 “최고의 성능”, 현대는 “최저의 가격, 그리고 볼보는 “최고의 안전성”을 나타낸다. 이렇게 고객이 얻을 수 있는 혜택 측면에서 구체적 포지셔닝(specific positioning)을 해야 한다.
구체적으로 어떤 혜택을 광고할 것인지를 결정했다면 브랜드에 가격을 매겨야 한다. 이것이 가치 포지셔닝(value positioning) 이다. 가치 포지셔닝을 하는 방법은 크게 다섯 가지가 있다. ‘우수한 품질을 비싸게’, ‘우수한 품질을 같은 가격으로’, ‘같은 품질을 더 싸게’, ‘약간 낮은 품질을 훨씬 싸게’, ‘우수한 품질을 더 싸게’가 그것이다.
포지셔닝의 마지막 단계는 자사 상품이 제공하는 전체적 가치를 결정하는 것이다. 포지셔닝의 앞 단계가 고객에게 다가가기 위한 소구점을 찾는 것이 목표였다면 이 단계는 고객의 구매를 유도하는데 있다. 궁극적으로, 상품이 제공하는 전체적인 가치가 고객이 지불하는 전체 비용보다 높아야 한다. 상품 가격은 전체 가치의 일부분에 불과하다. 보증, 빠른 A/S 등과 같이 고객에게 중요한 다른 가치들도 종합적으로 고려해야 한다. 이것이 전체적 가치제안(total value proposition)이다.

3. 포지셔닝보다 더 중요한 강력한 브랜드의 구축

브랜드는 자사의 상품을 차별화하고 경쟁력을 확고히 할 수 있는 강력한 수단이다. 브랜드를 통해 기업은 상품에서 얻을 수 있으리라고 예상하는 가치의 총체상(picture)을 잠재고객에게 심어주게 된다. 그러므로 브랜드의 이름은 브랜드의 가치 포지셔닝과 일치해야 한다. 예를 들어, “우수한 품질을 비싸게” 파는 물건은 고품질을 암시하는 브랜드 이름을 가져가야 한다. 그러나 브랜드가 고객의 머리 속에 의미를 가지려면 브랜드 자체에 아이덴티티(identity)를 부여해야 한다. 이를 위해 다섯 가지 차원(속성, 혜택, 기업가치, 개성, 사용자)을 고려하여 자신만을 나타내는 단어, 슬로건, 색깔, 상징, 그리고 일련의 이야기(브랜드 이미지를 강화하고 잘 전달돼야 함)등을 통해 브랜드 아이덴티티를 구축하게 된다.

4. 시장정보의 개발과 사용 그리고 마케팅 믹스의 디자인

포지셔닝과 브랜드 구축을 통해 마케팅의 전략적인 틀을 설계하였다면 이런 전략들을 수행할 수 있는 전술이 필요하다. 이것에 해당하는 것이 마케팅 믹스라고 할 수 있다. 구체적인 마케팅 믹스(marketing mix)를 수행하기 전에 시장정보를 획득하는 것이 중요하다. 여기에는 거시환경(인구통계적 추세, 경제추세, 라이프스타일추세, 기술적 추세, 정치 및 규제 추세), 업무환경(소비자정보, 협력자 정보, 경쟁자 정보), 기업환경(기업의 판매액과 시장점유율, 기업의 주문과 이월주문, 기업의 비용, 고객수익성)등이 있다.
마케팅 믹스는 4P로 구성되어있다(product, price, place, promotion).상품(product)에는 물리적 차이(특성, 성능, 디자인 등), 구매가능 수단의 차이(점포구매, 전화, 인터넷 등), 서비스차이(배달, 유지 등), 가격차이, 이미지 차이(상징, 분위기 등)를 고려한다. 가격(price) 측면에서는 상황에 따라 원가에 근거한 가격설정(cost-based pricing), 가치에 근거한 가격 설정(value-based pricing)등의 가격설정 방식을 선택하는데 현명한 마케터들은 자신들의 상품에 부가적인 혜택을 한데 묶어 가격을 매긴다. 또한 유통(place)은 상품을 직접 판매하거나 중간상인을 통하여 판매할 것 인지를, 촉진(promotion)측면에서는 목표청중에게 메시지를 전달할 수 있는 커뮤니케이션 도구인 광고, 판매촉진, PR, 인적 판매, 다이렉트 마케팅등을 통해 차별화를 이룬다.