했음이 분명하다. 이는 고객 만족으로 연결이 되었으며, 최고의 Coffee experience를 갖게 하는 밑바탕이 되고 있었다. <하워드 슐츠, 도리 존스 양 (1999) p159>
스타벅스 기업문화의 또 다른 특징으로 빈스톡 (Bean Stock) 제도의 도입을 들 수 있다. 빈스톡은 스타벅스 사내의 스톡옵션 계획을 뜻하는 말로 연구개발직이나 숙련된 기술자 뿐만이 아닌 모든 직원들에게 스톡옵션을 제공하는 것이다. 하워드 슐츠는 스톡옵션의 제공을 통해 직원들이 주주의 지위와 장기적 보상체계를 갖도록 함에 따라 직원 개개인의 공헌이 회사의 성장과 밀접한 관계를 지니고 있다는 점을 명확히 했다. 빈스톡은 직원들의 태도와 업무수행에 즉각적인 영향을 미쳤다. 직원 개개인은 매출증가와 가치창출을 위해 다양하고 혁신적인 의견들을 제시함으로써 작업현장에서의 비합리적인 절차와 제도를 고칠 수 있었다. 이 HRM에의 투자의 일환으로 직원에의 복지 증대가 있었는데, 그 중 여러가지 복지 제도와 스톡 옵션 제도등은 직원으로 하여금 회사에 대한 주인 의식을 갖도록 했으며 이는 회사의 지속적 발전을 위한 아이디어의 자극원으로서의 역할을 하게되었다.<하워드 슐츠, 도리 존스 양 (1999) p160>
<표-30> 이미지 유지와 기업 문화
일관된 이미지 유지
▷인테리어 - 질감과 색조에서 자연과 하이테크의 결합으로 세련된 이미지, 고급스러운 이미지를 추구
▷커피컬렉션 상이한 시각디자인과 일관성의 조합
종업원 중심의 기업문화 지향
▷HRM에 대한 많은 투자파트
▷타임 종업원들 까지 포함한 의료보험 혜택-이직율의 감소
▷빈스톡 제도의 도입
<김영한, 임희정 (2003) p41,93/하워드 슐츠, 도리 존스 양 (1999) p159,160/매일경제 2004.3.
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(6) 스타벅스의 성공요인
제품 자체의 차별화를 통해 경쟁우위를 확보하기 어려워진 요즘, 소비자들은 제품을 선택할 때, 제품의 질뿐만 아니라 그 제품이 가지는 전반적인 이미지를 상당히 중요하게 고려한다. 즉, 사람들은 대상에 대한 이미지를 한번 갖게 되면 대상이나 사물에 대한 객관적 정보나 지식보다는 이미지에 따라 반응하게 된다. 제품에 대한 이미지가 제품의 실상을 대체할 수도 있을 만큼 강력하여 결국 제품에 대한 고객의 반응이 결정적인 영향을 끼치는 것이다. Starbucks의 이미지가 고객을 끌어들이는 것은 계획되고 낯익은 시각적 요소를 깔끔하고 조직적이고 일관되게 사용하면서도 다양한 요소들을 변화시켜 시각적인 자극을 주기 때문이다. Starbucks의 이미지는 추상적이고 세련되었으면서도 뚜렷하게 알아볼 수 있다. 이러한 이미지는 새로운 것이 아니라 여러 가지 예술적 디자인에서 차용한 것이다. 그러나 그 효과는 극적이다. <김영한, 임희정 (2003) p43,81 편집>
한편, 스타벅스는 소비자의 커피 품질에 대한 욕구 증가를 일찍이 파악하고, 해외의 고급 커피 시장의 성장 가능성을 기회요인으로 잡아 공격적인 해외 진출 전략을 취해왔다. 전세계에 직영 방식을 통해 최고급 원두를 사용하고, 철저한 품질관리를 통해 최고의 Coffee experience를 제공하였으며 또한, 고객의 취향에 따라 선택할 수 있도록 폭을 넓혀 고객 맞춤형 서비스를 제공하고 고객의 의견을 적극적으로 반영하여 큰 매출 기록과 고객 만족의 성과를 얻을 수 있었다. <하워드 슐츠, 도리 존스 양 (1999) p134>
그 외 사람들이 어디서나 스타벅스 커피를 마시도록 하기 위해 철저하게 고른 파트너와 제휴를 하고, 하워드 슐츠의 경영철학에 의해 파트타임 종업원에게도 의료보험 혜택을 주며 조직 구성원들의 의견에 귀기울이는 등 종업원 중심의 기업문화가 정착되어 종업원들의 사기를 높이고, 더 좋은 서비스가 창출되도록 하였다. 단순히 한 잔의 커피를 파는 회사가 아니라 고품격의 분위기를 제공하는 회사인 스타벅스. 한마디로 Starbucks의 성공요인은 제품의 차별화 된 질과 이미지의 효과적인 연계를 강화시켜 나간 것이라고 말할 수 있겠다. <하워드 슐츠, 도리 존스 양 (1999) p154>
(7) 앞으로 나아가야 할 방향
현재 스타벅스는 과도한 테이크아웃 커피시장의 확대로 인한 경제성에 큰 타격을 받고 있다. 한국에서는 호황을 누리고 있는 스타벅스가 일본에서는 테이크아웃 커피시장이 포화상태에 달하면서 성장세에 제동이 걸린 것이 대표적인 사례이다. 또한, 패스트푸드 업체들이 고급 커피 판매에 나서고 있는 실정이다. 이러한 상황에 스타벅스는 이제까지의 무차별적인 스토어 수의 증가를 억제하고 경제성을 고려한 입지선정에 심혈을 기울여야할 것이다. 스타벅스가 너무나 많은 스토어를 개점한 사실은 미국의 드라마 또는 코미디 프로그램에서 "어디 있는 스타벅스요? 우체국 앞? 우리 집 옆의 골목? 아니면 새로 생긴 곳이요?" "그 사람들이 우리 집 거실에 방금 스타벅스를 오픈했어요." 와 같은 조크에서도 단적으로 알 수 있다.
그리고 현재 스타벅스는 3,0004,000원대의 고가의 비싼 가격을 고수하고 있다. 하지만 고급 커피시장이 확대됨에 따라 기업 간의 경쟁 또한 치열해지고 있는 상황 하에서 이러한 가격을 계속 유지하기란 매우 어려운 실정이다. 굳이 가격을 유지하고자 한다면 다른 경쟁 업체들과는 차별화된 새로운 서비스를 개발하고 제공해야 할 것이다.<김영한, 임희정 (2003) p71>
마지막으로 환경적인 측면에서 앞으로 환경단체뿐만 아니라 정부적인 입장에서도 많은 제약이 생길 것으로 예상된다. 그 예로 우리나라 환경부는 2002년 1월 1일부터 패스트푸드점과 테이크아웃 커피전문점에서 종이컵 등 일회용품에 든 음식을 구매할 때 각각 100원과 50원의 예치금을 물리고 반환하면 되돌려주는 환불제가 시행되었다. 또 100평 이상의 패스트푸드점(내년 신설매장은 80평 이상)과 50평 이상의 테이크 아웃 커피전문점에서는 일회용품 사용이 제한한다고 발표했다. 이러한 상황에서 Starbucks 또한 이러한 정부의 입장에 대해 좀 더 적극적이고 환경 친화적인 마케팅 전략을 구사해야 할 것이다.<한겨레 2002.10.4>