게 영향을 주는 요소라고 할 수 있다. 왜냐하면 소비자는 자신의 상표선택을 통해 기업 활동, 특히 매출이나 이익에 크게 영향을 미치며, 또 정치적 투표를 통해 정부의 경제정책 수립에도 영향력을 발휘하기 때문이다. 따라서 소비자들이 갖는 경제적 힘은 다른 어느 이해자집단보다 크다고 하겠다.
(8) 생산자원 배분자로서의 소비자
'소비자는 이중적 양면적인 존재이다'라고 말하는데, 이는 소비자의 한 얼굴은 생산요소의 공급자이고, 다른 한 얼굴은 생산된 제품의 수요자임을 의미한다. 그리고 소비자는 재화생산의 최종 감독단계에서 기업 및 산업에 대한 생산자원의 배분에도 영향을 미친다. 이때 생산 활동에 대한 소비자들의 영향력은 그들이 생산 활동에 대해 수행하는 역할에 따라 다르다. 이는 텔레비전의 수요가 그의 생산에 소요되는 토지, 노동 및 자본에 대하여 파생수요를 유발시킨다는 사실에서 알 수 있다.
기업 및 산업의 생산시설 규모와 그 가동률은 그들이 생산하는 제품에 대한 소비자수요에 달려 있다. 이러한 소비자수요가 산업의 완전가동을 실현시킬 수 있을 때 비로소 시설의 최적이용에 의한 전체 평균비용이 감소하게 되며, 보다 많은 이윤의 확보도 가능할 수 있다. 이와 반대로 소비자수요가 일정 수준 이하로 감소될 경우에는 규모의 경제가 실현되지 못해 결과적으로 총 평균비용이 상승함은 물론 기계설비의 이용률마저 떨어져 기업은 파란에 이르게 된다.
2) 소비자 특성의 변화
소비자를 둘러싸고 있는 환경요소들이 변함에 따라 소비자들 또한 다음과 같이 변할 것으로 보인다. 첫째, 소비자들은 교육수준이 높아지고, 결과적으로 볼 때 훨씬 비판적, 사회지향적이 될 것이다. 즉, 소비자들의 교육수준이 전반적으로 향상 됨으로써 비판의식이 제고될 뿐 아니라 더욱 합리적. 비판적일 것으로 예상된다.
둘째, 소비자는 환경적 사회적 문제해결에 기업이 보다 많은 역할을 할 것으로 기대하고, 여성들이 마케팅활동을 더욱 많이 수행할 것으로 본다. 왜냐하면 기업이 사회에 미치는 영향력이 증대되고, 여성의 사회활동 또한 점차 활발해지고 있기 때문이다.
셋째, 가족이 더욱 소규모화되며, 제품들이 지금보다는 대여에 의해 소비 사용되는 제품들이 많아질 것이다. 특히 대가족사회에서 생산의 수단이었던 토지, 주택 등의 전통적 소유물들이 그러할 것이다. 넷째, 소비자들의 지위, 경쟁 그리고 물질적 성공에 대한 관심이 감소하는 반면, 인간적 성취도 등에 대한 관심은 증가할 것이다. 즉, 소비자들은 자신의 기본적 욕구가 충족됨으로 인해 좀 더 고차원적인 욕구를 실현하는데 노력 할 것으로 보인다.
다섯째, 소비자들이 여가시간의 증대와 더불어 나름대로의 라이프스타일(life style)을 구성, 유지시켜 나갈 것이다. 이는 미래 소비자는 자신의 생활설계 및 프로그램에 따라 능동적으로 생활을 구성, 연출한다는 것이다. 여섯째, 앞으로 소비자행동은 소득이나 구매력의 영향도 받겠지만 사회전체의 욕구구조, 가치관, 생활의식 관습 등의 영향을 많이 받을 것으로 본다. 이는 커뮤니케이션 매체의 확산이 개인소비자의 감정적 심리적 요소에 미치는 영향이 커지고, 또 개인이 갖는 타인과의 관련성이 높아지기 때문이다.
일곱째, 소비자는 소비자운동, 공해방지운동, 환경보호운동 등과 같은 사회운동에 보다 능동적, 자주적, 적극적으로 참여할 것이다. 여덟째, 소비자는 생산 및 소비의 논리나 능률의 논리에 따르는 단순한 '소비의 반복자'로부터 탈피하고 있다.
다시 말해 소비자가 생활의 논리, 정신적 욕망 충족의 논리, 여가 및 복지의 논리에 따르는 독자적인 인간으로서 생활의 질을 향상, 혁신시키는 소위 '생활의 재생산자'로 변할 것으로 보인다.