안을 선택한다. 둘째 방안은 두 개의 대안이 지니고 있는 서로 다른 두 개의 장점을 동시에 충족시킬 수 있는 새로운 방안이 있는가를 모색하는 방법이다.
마케팅 주체는 소비자들의 이와 같은 갈등의 해결책을 제시해 줌으로써 고객을 유인할 수 있다. 이를테면 에어콘 회사가 “바캉스는 안방에서 편하게”라는 광고캠페인을 벌인다면, 이는 소비자로 하여금 바캉스 대신 에어콘 구매를 제안하는 전략이 된다. 그러나 만일 하계 특별가격세일을 실시하면서, “싼 값으로 에어콘도 장만하고 남는 돈으로 바캉스”도 즐기라는 판촉활동을 한다면, 이는 소비자에게 두 가지 욕구를 모두 충족시킬 수 있는 방안을 제시하는 전략이다.
<접근-접근갈등 예시>
디지털카메라구매? (+)
(+) 휴대폰구매?
<위의 그림 설명 ☞ 예전에 디지털카메라를 살 것인가, 아니면 휴대폰을 살 것인가에 대해서 고민한 적이 있다. 디지털카메라는 일반 카메라와는 달리 사진을 찍은 후 어떻게 나왔는지 확인할 수 있으며, 사진을 저장하여 인터넷으로 올릴 수 있는 장점이 있어서 구매하고 싶었다. 휴대폰 같은 경우는 원래 가지고 있던 핸드폰이 싫증이 나고, 또 산지 2년이 넘어서 여기저기 긁히고 성능도 좀 떨어지기 때문에 구매하고 싶었다. 나는 둘 다 모두 사고 싶었지만 돈이 부족한 관계로 둘 중에 하나만 사야했었다. 고민하던 찰나에 친척언니가 와서 나에게 카메라 폰을 사라고 권유를 하였는데, 친척언니의 말에 의하면 휴대폰 카메라도 디지털카메라 못지않게 화질이 선명하며 잘 나온다고 하였다. 그리고 디지털카메라와 마찬가지로 카메라 폰도 사진을 찍어 폰에 저장하면 그 사진을 인터넷에 올릴 수 있게 되어있다. 그래서 고민 끝에 카메라가 달린 폰을 구입하게 되었다.>
(2) 접근-회피갈등(approach-avoidance conflicts)
긍정적 특성과 부정적 특성을 동시에 가지고 있는 대안을 고려할 때 경험하게 되는 동기갈등을 말한다. 즉, 대안의 긍정적인 측면을 고려하면 행동을 수행하고 싶지만(긍정적 동기발생), 한편 대안의 부정적인 측면을 고려하면 행동을 수행해서는 안 된다는 생각이 들어(부정적 동기발생), 의사결정을 함에 있어 갈등을 겪게 되는 경우를 말한다.
제품이나 서비스는 대부분 일장일단의 속성을 지니고 있기 때문에, 소비자들은 이와 유사한 ‘접근-회피갈등’을 흔히 경험하게 된다. 이를테면, 품질은 우수하나 가격이 비싸다거나, 맛은 있으나 영양가가 없다거나, 디자인은 세련되었지만 견고하지 않다거나, 이런 식으로 긍정적인 측면과 부정적인 측면을 동시에 지니고 있는 제품들을 우리는 흔히 접하게 된다.
이런 경우 소비자들은 상반되는 특성의 상대적 비중에 의해 최종적으로 의사를 결정하게 될 것이다. 그러나 이런 상황에서는 구매의사를 결정하고 난 후에도 소비자는 계속해서 심리적 갈등을 경험하게 될 가능성이 매우 높다. 따라서 마케팅주체는 소비자의 ‘접근-회피갈등’을 해소시켜 주고 긍정적인 방향으로 동기 활성화를 유인할 수 있는 전략을 수행해야 한다.
< 접근 - 회피갈등 예시 >
(+) 맛
구 매?
(-) 건강, 비만
<위의 그림 설명 ☞ 저는 개인적으로 아이스크림을 굉장히 좋아합니다. 아이스크림의 맛을 생각하면 당장이라도 사 먹고 싶지만(긍정적 동기), 아이스크림의 설탕 성분이 건강에 해로울 뿐만 아니라 살을 찌게 한다는 점을 고려한다면 먹어서는 안 된다는(부정적 동기) 생각도 들어, 아이스크림의 구매결정에 갈등을 겪는 경우가 있습니다.>
(3) 회피-회피갈등(avoidance-avoidance conflicts)
대안마다 모두 부정적 특징을 가지고 있으나 이 가운데 어느 하나를 선택해야 하고, 달리 묘책이 없을 때 느끼게 되는 갈등을 말한다. 소비자는 원하지 안흔 대안 중에서 하나를 선택해야 하는 상황에서 이 갈등을 경험한다.
<회피-회피갈등 예시1>
(-) (-)
고장난 세탁기 새 세탁기
수 리 구 매
(-) 직접 손 빨래
<위의 그림 설명 ☞ 나는 1학년 때부터 지금까지 계속 자취를 하였다. 작년(2004년)에 2학기 개강 후 얼마 지나지 않아 세탁기가 갑자기 고장이 나서 수리를 하든지 아니면 새것을 구입해야 했다. 수리는 세탁기를 구입한 곳에 연락하면 공짜로 해 준다고 하였으나, 수리하는 데에 많은 시간을 투자하여야 했다. 어떻게 할까 갈등을 하다가 시간이 들어도 공짜로 수리하는 것이 새로 사는 것보다 나을 것 같아서 수리하기로 하고 세탁기 아저씨에게 연락을 하였다. 그러나 세탁기 아저씨는 당일 날 수리하러 온다고 말만 하고선 오시질 않는 것이었다. 그래서 나는 다음날도, 그 다음날도 계속해서 아저씨에게 수리해 달라고 연락을 하였는데 아저씨는 매번 온다고 말만 하고선 2주 동안이나 오시질 않으셨다. 그래서 결국엔 포기하고 지금 현재는 손빨래를 하고 있다.>
<회피-회피갈등 예시2>
(-) (-)
버 스 기 차
<위의 그림 설명 ☞ 저는 경주에 삽니다. 그래서 주말에 경주 내려가는 날이면 버스를 탈지, 아니면 기차를 탈지 어김없이 갈등을 한다. 버스를 타고가면 40분정도 소요되며, 차비는 3000원이다. 기차를 타고가면 시간은 1시간 20분 정도 소요되며, 차비는 1200원이다. 그리고 버스를 타면 사람들이 많지 않아서 편히 앉아서 갈 수 있지만, 기차는 사람들이 많아서 매번 탈 때마다 일어서서 가야한다. 버스는 요금이 너무 비싸서 싫고, 기차는 시간이 많이 걸리고 오랜 시간 동안 일어서서 가야 되기 때문에 다리가 아프다는 단점이 있다. 1학년 때는 요금이 싸다는 이유로 주로 기차를 타고 다녔다. 그러나 기차 안에서 1시간 20분 정도 서 있는 것이 너무나 싫어서 2학년 때부터는 요금이 비싸도 버스를 타고 편안하게 앉아서 집에까지 간다.>
※ 참고문헌
- 『소비자행동론』 현학사, 최윤홍임창욱 공저, 2004년
- 『소비자행동론』 형설출판사, 김세범전영종허남일 공저, 1997년
- 『소비자행동』 무역경영사, 김학윤이호배 공저, 1996년
- 『소비자행동』 형설출판사, 김종의 저, 1999년
※ 참고 사이트
- http://blog.naver.com/ts247.do?Redirect=Log&logNo=7700916