에 영향을 미치려면 공익연계캠페인도 복합적인 인상을 전달할 필요가 있다. 단지 구매금액의 일부를 자선단체에 기부한다는 내용을 적은 꼬리표만 붙이는 것으로는 비영리단체에 기금을 일정부분 모아줄 수는 있으나, 판매를 촉진하고 회사의 이미지를 구축하며 충성스런 성실한 고객층을 만들기에는 부족한 면이 있다. 따라서 이러한 공익활동과 파트너십에 대한 지속적인 홍보와 캠페인이 필요하다.

둘째, 캠페인의 목표를 소비자에게만 맞추게 되면 브랜드나 상품을 위한 잠재 가치의 창출 가능성이 한정될 수 있다. 따라서 관련 당사자들의 적극적인 참여, 가령 공익과 관련된 홍보활동, 직원들의 공익활동 참여와 소비자와 비영리단체까지 포함하는 캠페인 참여를 유도하는 것이 그 성과를 높이는 중요한 방안이다.

셋째, 공익연계마케팅은 회사나 비영리기관이 장기간 단일 목표(cause)에 초점을 맞출 때 가장 큰 효과를 나타낼 수 있다. 따라서 비영리기관과 장기적 제휴의 가능성을 확보하고 꾸준히 실행하는 것이 성공으로 이끌 수 있다.

마지막으로 공익연계마케팅 제휴를 모색하는 시민 사회단체는 인지도, 매력적인 공익적 활동과 대의(cause), 좋은 평판과 사업수행 능력,전문성, 뚜렷한 미션의 정립등을 통해 이루어진 강력한 브랜드를 구축하고 있어야 한다. 결국 소비자는 어느 일정한 지역에 한정된 것이 아니라 적어도 하나의 국가 또는 전세계적인 차원에서 존재하므로, 파트너 역시 전국적인 규모의 조직들과 제휴를 맺는 것이 바람직할 것으로 본다.
6. Cause Related Marketing 결론
Cause Related Marketing 에 대한 레포트를 쓰면서 나는 이런 결론을 내리고 싶다.
숱한 경쟁 기업들, 시장의 세계화, 하루가 다른 기술 변화, 주주들의 압력, 소비패턴의 변화 등 기업의 비즈니스 상황은 변해 가고 있다. 이에 따라 기업은 기부 역시 1회성의 이벤트보다는 자신들에게 이득을 돌려 주는 일종의 투자로서 바라보고, NPO를 파트너로 하는 “전략적 기부” 접근을 하고 있다. 경쟁에서 살아 남고 소비자의 충성도를 유지하고자 말이다. 실제로 미국의 한 마케팅 조사 자료(Cone Communications)에 따르면, 미국인 10명 중 8명이 CRM 광고에 호감을 표시했고, 66%는 공익관련 제품으로 사용 브랜드를 바꿀 의사가 있다고 한다. 또한 소비자가 상품 구매시 기업의 지역사회 공헌도를 주요 기준으로 삼는다고 할 정도로 CRM은 신마케팅 기법으로 효력을 발휘하고 있다. NPO 역시 정부의 재정 지원으로는 한계가 있기 때문에 기업을 파트너로 여기고 좀더 구체적인 프로젝트와 잘 짜여진 프로그램으로 승부하고 있다. 물론, 이에 대한 비판이 없는 것은 아니지만, CRM은 미션과 명분을 위한 지금을 다양한 방법으로 조성하고자 하는 NPO와 상품 판매 및 이미지 향상을 원하는 기업의 목적이 잘 결합된 프로그램이라 할 수 있다.
점점 Casue Related Marketing 에 대한 사람들의 관심이 높아지고 긍정적인 효과를 불러일으킴으로써 밝은 전망을 기대해 본다.