시작하는 순간일 것이다. 그러나 미샤는 그 모든 것이 상관 없다는 듯이 저가 이미지와 아류이미지만을 고수하여 스스로의 가치를 떨어뜨리게 되었다. 미샤는 저가 화장품 업계에서 항상 선두를 유지하고 있었으나 2003년 오프라인 매장 출범이후로 더페이스샵 스킨푸드 등등 저가 화장품브랜드가 쏟아진 이후 점차 밀리기 시작하였는데 그 이유중 하나가 업계들 사이에서 이도저도 아닌 ‘샌드위치’신세가 되었기 때문이었다. 일반 화장품으로 인신되는 브랜드들 사이에서는 가격이 상대적으로 저렴했으나 저가 화장품브랜드들 중에서는 가격이 상대적으로 높은 까닭에 이 사이에서 이도저도 아닌 위치에 놓이게 되었다. 결국 미투전략으로 인한 신제품들에 대한 소비자들의 반응은 뜨거웠고 예상대로 히트를 기록했다. 히트제품들이 그 브랜드를 지탱하는 힘이라고 말할 수는 있겠으나 브랜드 이미지에 대한 제고 또한 필요했는데 가장 중요한 이 부분은 간과되지 않았나 생각된다.
② ‘똑같이’가 문제
미샤가 타 회사 제품을 따라한 것 자체를 꼬집어서 하는 이야기만은 아니다. 따라할 수 있다. 다만 따라하려면 그저 똑같이 하는 것이 아니라 무조건 더 잘해야한다. 기존에 있던 것 보다 잘해서 신화를 만들어 내야 한다. 그러나 이 똑같이가 문제가 되는 것이다. 중요한 것은 그대로 똑같이 베끼면 망하는 지름길이다. 기존 것에서 발전적인 것이 플러스되지 않는다면 결국 모방할 이유도 가치도 없는 것이 아닌가?라는 의문이 들 수 밖에 없다.
광고 전략 또한 이미지하락에 안 좋은 영향을 끼쳤는데 명품화장품 업체들과 어깨를 나란히해서 빠른 이미지 편승 효과를 기대한 것이었겠지만 소비자들은 그에 앞서 속된 말로 짝퉁 이미지를 먼저 연상하게 만드는 일을 초래하지 않았나 싶다. 합리적인 가격과 동시에 제품의 우수함 그것을 바탕으로 미샤의 브랜드 이미지 가치도 높이는 방향으로 마케팅을 전개 했다면 어땠을까 하는 생각이 든다. 이번 마케팅으로 인해 미샤는 모방작,아류작을 만드는 화장품 브랜드라는 인식을 떨칠 수 없게 되었다. 히트 상품을 만들기위해서 단지 단기적인 매출효과를 노려 정작 중요한 본질 자체를 잊은 것은 아닌지 생각해 볼 필요가 있다.
③ ‘윤리경영 마케팅’ ‘모방이 아닌 자사만의 색깔을 위해’
1) 윤리경영을 통한 기업브랜드 이미지 제고
윤리경영이란 회사경영 및 기업활동에 있어 '기업윤리'를 최우선 가치로 생각하며, 투명하고 공정하며 합리적인 업무 수행을 추구하는 경영정신이다.
이익의 극대화가 기업의 목적이지만, 기업의 사회적 책임도 중요하다는 의식과 경영성과가 아무리 좋아도 기업윤리 의식에 대한 사회적 신뢰를 잃으면 결국 기업이 문을 닫을 수 밖에 없다는 현실적인 요구에 바탕한다.
국제적으로는 국제표준화기구(ISO) 산하 소비자정책위원회가 '기업의 사회적 책임(Corporate Social Responsibility)'에 관한 표준안 작업을 승인함으로써 윤리경영을 ISO 9000(품질인증), ISO 14000(환경보호 인증)과 같은 범주에 포함시키려 하고 있다.
이처럼 국제경제사회외에서 '기업윤리'가 21세기에 기업들이 갖추어야 할 기업경쟁력으로 대두되어 윤리경영의 필요성이 높아지고 있으며, 이에 따라 국내 기업들도 윤리경영 전담부서를 설치하는 등 윤리경영을 도입하고 있다. 이러한 추세에 발맞춰 여러 기업들은 윤리경영을 통하여 기업의 브랜드 이미지를 높이는 데 성공하였다.
윤리 경영의 대명사로 일컬어지는 「존슨앤존슨」의 ‘타이레놀 사건’은 윤리 경영이 기업 경쟁력의 핵심 요소가 된 결정적 계기가 되었다. 1982년 시카고 시민이 독극물이 투여된 타이레놀을 복용하고 사망한 사건이 발생하자 「존슨앤존슨」은 현장에 직원을 급파하고 이 사건을 모두 언론에 공개하였다. 또한 2억 4천만 달러의 비용을 감수하며 3천1백만 개의 타이레놀병을 수거하여 폐기하였으며 이물질을 넣지 못하도록 용기를 새로 제조한 후 시장에 다시 내놓았다. 이러한 조치는 소비자들로 하여금 회사의 신뢰를 향상시켜 매출액 및 주가를 상승시키는 결과를 가져왔다. 1987년 포춘지가 선정한 가장 존경받는 기업으로 선정되었다.
2) 모방이 아닌 자사만의 색깔을 위해
시장지향(Market Driven)’시각만으로 그것도 당당한 방식이 아닌 고급 브랜드를 흉내 내며 가격을 조금 낮췄다는 전략으로는 시장에서 더 이상 먹히기 어렵다. 확고한 자기만의 제품 포지셔닝으로 시장을 적극적으로 만들어내야 한다는 마케팅 상식은 이젠 소비자가 시장을 주도하는 것을 넘어 소비자도 모르는 새로운 수요를 제시해 시장을 창출해내는 새로운 흐름으로까지 변하고 있다. 더욱이 요즘의 소비자들은 점점 더 똑똑해지면서 소비주체로서의 목소리를 높이고 있다. 진실의 순간 이전에 진실이 결정된다는 뜻의 ‘검색의 순간(Zero Moment of Truth)’들이 무서운 눈초리로 시장을 꿰뚫어보고 있는 것이다. 겟잇뷰티(Get it Beauty)라는 케이블 프로그램은 동일한 기능을 표방하는 화장품을 ‘블라인드 테스트'를 통한 청중 평가단의 결과를 공개하고 있어 여성 소비자의 높은 호응을 얻고 있기도 하다. 여기에 기업들을 긴장시키는 컨슈머리포트의 등장 등 시장 감시 기능은 점점 더 커지고 있다. 무엇보다 업계를 선도해야할 화장품 대기업에게는 무책임하게 미투 제품을 쏟아내는 것보다 자체적인 연구로 품질 좋은 신제품을 개발하는 것이 더 바람직한 모습이 아닐까 싶다. 미샤는 초기의 저가 화장품 브랜드라는 브랜드 이미지를 구축하였다. ‘화장품의 생필품화’를 슬로건으로 미샤는 온라인 마케팅을 통해 유통 비용을 단축시키고, 포장보다는 내용물을 질을 우선시 하는 등의 특색 있는 기업 브랜드를 만들고 이는 상당한 효과를 거두어 미샤의 엄청난 성장의 원동력이 되었다. 하지만 저가 전략 이후의 ‘ME-Too’전략은 현재까지는 막대한 수입을 올리고 있지만 미샤라는 기업의 이미지가 악화 되고 있고 언제 꺼질지 모르는 불꽃이다. 미투 전략은 기존에 미샤가 제공한 수준의 저가의 제품도 아니며 단지 타사의 히트제품의 모방에 불과하다. 이러한 마케팅은 미샤의 본래의 색을 잃게 할 것이며 이는 직접적인 수입에도 영향을 미칠 수 있을 것이다.