를 철저히 현지화 함으로써 현지인들의 좋은 반응을 이끌어 냈다. 또 공세적 경영 체제 전환과 함께 기존의 해외브랜드의 해외진출진입방식인 직영점 방식을 고수 하지 않고 프랜차이즈 방식을 사용함으로써 현지에서 나타나는 소비자들의 욕구를 즉각 대응할 수 있어 보다 발빠른 현지화가 진행중이다.
5. 카페베네의 글로벌화의 난제
-현지 파트너십 문제
중국 진출 3개월 만에 1호점인 중관춘 점을 폐점했다. 중국진출처음부터 가맹점모집으로 인해 말이 많았지만 별탈없이 개점하며 안정적인 중국시장진출을 예감했다. 하지만 가맹점주가 독단적으로 인테리어를 변경하면서 본사와의 마찰로 가맹계약을 해지 하게 됐다. 이렇다 할 현지화메뉴나 서비스 없이 처음부터 가맹을 모집한 것도 해외진출 실패의 요인이라고 할 수 있다.
-높은 투자비에 따른 수익 창출 문제
투자 대비 수익을 낼 수 있느냐가 문제다. 카페베네가 문을 여는 타임스퀘어 점포에는 연간 임대료 15억원(135만달러)를 포함해 총 100억원이 투자되는 것으로 알려졌다. 임대료만을 놓고 봐도 월간 3억~4억원의 매출을 올려야 겨우 수지를 맞출 수 있다는 얘기다.
카페베네가 현지에서 매장 확대를 지속적으로 해 나가기 위해선 자본력이 뒷받침돼야 한다. 카페베네가 국내에서 영업 점포수 340개로 엔제리너스(330개)와 스타벅스(321개)를 제치고 1위를 차지하고 있지만 올해 매출기준으로는 스타벅스(올해 2300억원 전망)의 절반 수준에 그칠 것으로 예상하고 있다. 국내 기반으로 확장해 온 커피전문점의 자본만으로는 취약하다는 것이다. 카페베네 관계자는 "자본 확보를 위해 상장을 준비 중"이라며 "지난 9월에는 대우증권과 주간사 계약을 체결했다"고 말했다.
-커피 맛 유지 문제
국내에서와 같은 커피 맛을 선보일 수 있는지도 숙제다. 국내에는 로스팅공장이 있지만 현지에 로스팅 공장이 없는 상황에서 원재료를 직접 조달해야 하기 때문에 카페베네만의 브랜드커피 맛을 유지할 수 있느냐가 관건이다.
5. 시사점 및 전략적 방향 설계
우리는 본론을 통해 커피전문점 중 스타벅스와 카페베네에 대해 분석하였다. 이를 바탕으로 커피전문점에서 적용시켜야하는 총 5가지의 시사점을 얻었다.
이 시사점들을 가지고 카페베네와 스타벅스의 난제에 맞추어 전략적 방향을 설계해보겠다.
스타벅스의 전략적 방향 설계
1) 단순히 글로벌화 하는 것에서 벗어나 문화적 콘텐츠 교류 강화
위의 제목처럼 단순히 글로벌화 하는 것은 초기 글로벌화 형태에 지나지 않는다. 글로벌화가 심화될수록 글로벌화가 지닌 장점을 이용하여 더 큰 영향력을 지닐 수 있어야 한다. 스타벅스와 비교 분석하였던 카페베네의 경우 문화적 콘텐츠 교류를 지속적으로 행하고 있다. 뮤지컬이나 공연 등 문화적 콘텐츠를 커피와 접목시키려 하고 있으며 , 매장을 찾아주는 고객들이 문화적 콘텐츠에 다가설 수 있도록 할인해주는 이벤트도 진행하고 있다. 스타벅스도 커피전문점이라는 기본에 충실하되 , 스타벅스가 미칠 수 있는 문화적 영향력을 지녀야 한다.
2) 기업만의 차별화된 브랜드 가치가 반드시 필요
앞서 분석한 스타벅스의 아쉬운점에서 스타벅스의 브랜드가 모방당하고 있다고 언급하였다. 점점 고급화를 내밀어 고객들에게 다가서는 브랜드가 많아지고 , 스타벅스 못지않은 브랜드 파워를 지니는 커피전문점들이 생겨나고 있다. 스타벅스의 브랜드 전략이 핵심 전략으로 비춰지고 있지만 , 이에 안주하고 있어선 안 된다. 따라서 단순한 고급화가 아닌 스타벅스만 차지할수 있는 스타벅스만의 고급화 , 차별화 전략이 필요하다.
카페베네의 전략적 방향 설계
1)경제적 협력과 현지 시장에 초점을 맞춘 전략이 앞으로의 글로벌화 성패를 좌우
앞서 언급한 카페베네의 난제에서 이 시사점을 얻을 수 있었다. 카페베네는 중국 초기 현지화에 실패했었다. 현지화에 맞춘 메뉴를 개발하지 않았고 , 성급하게 글로벌화를 진행한 탓이다. 성급한 글로벌화는 현지화를 만들어낼 수 없다. 현지에 대한 분석이 매우 중요하며 , 이를 토종브랜드인 카페베네와 자연스럽게 접목시킬 수 있는 아이디어가 필요하다. 또한 경제적 협력 부분 또한 미국에서 한 글로벌화 사례에서 시사점을 얻었다. 브랜드를 알리고 세계로 나아가는 것은 좋은 취지이나 , 회사가 가진 자본이나 그 매장에서 얻을 수 있는 수익성 등을 파악해야 한다. 하지만 타임스퀘어 점에서는 엄청난 매출을 만들어야 수익을 만들어낼 수 있다. 회사의 자본이 마땅하지 않다면 다른 제휴를 통해 경제적 협력을 이끌어 내야 한다. 이러한 경제적 협력을 바탕으로 글로벌화를 추진해 나간다면 자본의 문제로 글로벌화를 추진하지 못하는 일은 생기지 않을 것이라 여겨진다.
2) 기본에 충실 ! 커피 맛에 집중 !
앞서 목차 3에서 ‘매장만족도는 카페베네 , 커피 맛은 스타벅스’ 라는 여론 조사가 있었다. 매장분위기 , 만족도도 소비자들이 매우 중요하게 여기는 요소이다. 하지만 이전에 자신들이 커피전문점이라는 사실을 잊어선 안 된다. 기본에 충실하되 새로운 메뉴를 개발해야 하는데 객관적으로 , 주관적으로 보기에도 카페베네는 커피의 맛을 좀 더 차별화 시키고 고급화 시키기 보다는 사이드 메뉴에 주력하고 있는 것으로 보인다. 스타벅스도 사이드메뉴들의 중요성을 알고 인수합병을 하며 사업을 키우고 있지만 카페베네는 사이드메뉴뿐만 아니라 커피 맛의 품질도 높여야 할 것이다. 기본에 충실하고 다른 부분들을 신경써야되지 않을까.
3) 현지 파트너십 전략 구상
중국 진출에서 실패한 이유가 현지의 파트너와 불화가 생겼기 때문이다. 현지기업과의 전략적 제휴를 맺으며 글로벌화를 꾀하는 카페베네이기 때문에 현지 파트너와의 관계는 매우 중요하다. 파트너와의 불화가 생기지 않게 하려면 처음부터 카페베네의 원칙을 만들어 그들이 카페베네만의 최소한의 원칙을 따르도록 해야 할 것이다. 최소한의 원칙을 만들어둔다면 현지기업과 전략적 제휴를 맺을 때 현지 기업이 이를 응한다는 조건으로 계약을 하는 것이기 때문이다. 현지화와 맞지 않는 카페베네만의 원칙을 고수하는 것보다는 현지화에서 이룰 수 있는 최소한의 원칙을 만들어야 될 것이다. 그래야 현지와 카페베네 둘 다 윈윈할 수 있을 것이다.