과거 3년 동안 영업이익률이 정체 중
6. 현재 엘라스틴의 S-T-P
Segmentation
‘연령에 따라 세분화’
20-30대 여성: 실크리페어 라인, 글램 코팅 미스트(영양케어) / 딥 모이스쳐 라이징 라인, 글램 보습 미스트(수분케어)/ 맥시마이징 볼륨 라인, 글램 컬링 미스트(탄력케어) / ES윤슬, 스칼프 테라피(두피케어) / 퍼퓸샴푸/
20-30대 남성: 베이직 라인, 켄 라인
탈모, 두피에 문제가 있는 40-60대 여성,남성: 스칼프 테라피 , ES 윤슬
Targeting
주요 타겟층은 20~30대 여성이다. 25세 전후 여성층이 모발 관련한 문제를 인식하기 시작하는 성숙시점이라는 점에서 매우 중요한 세분시장이라고 판단하였다.
Positioning
LG 생활건강은 고객의 심리에 주목하였고, 여성들이 외모를 가꿀 때 화장과 비슷한 수준으로 머리를 중요시 한다는 것과 여성들이 샴푸를 시킨, 로션 같은 기초화장품의 느낌으로 생각한다는 것을 알아냄으로써 피부와 머리를 동일시하여 \'당신의 머리, 엘라스틴에겐 피부입니다\'라는 슬로건으로 자사 제품을 포지셔닝 함
7.현재 엘라스틴의 4P
Product
브랜드명 : 탄력을 뜻하는 ‘엘라스틱‘과 모발의 구성성분인 단백질 아미노산인 ’시스틴’의 합성어로 탄력 있는 머릿결을 중요시하는 엘라스틴의 철학이 담긴 이름이다. 무엇보다 마케팅의 차별화 전략은 ‘단백질’에 모아졌다.
디자인: 엘라스틴의 이름을 딴 Es를 흐르는 듯한 곡선을 통해 탄력이 살아 넘치는 머릿결을 나타내어 고품격 프리미엄 샴푸의 고급스러움을 표현하였다.
품질: 고급화 전략. (2001년 엘라스틴 출시 당시 국내 헤어케어 시장은 성숙기에 접어들면서 고가품 위주의 시장으로 급속히 재편됐다. )
특징: 엘라스틴은 제품들의 개발에 있어서 모발중시층 중시하고, 강한 기능성 역할(치료목적)을 하는 제품들이 세분화 되어 있다.
샴푸/린스/트리트먼트/헤어팩/에센스/미스트/세럼이 힘없는 모발의 탄력케어(맥시마이징 볼륨), 건조한 모발의 수분케어(딥 모이스쳐라이징), 손상된 모발의 영양케어(실크 리페어)로 나누어져 있고 향기가 지속되는 향수 기능의 퍼퓸 샴푸와 물 없이 감는 샴푸인 어머나 드라이 샴푸가 있다. 프리미엄 샴푸의 주 소비자층인 20~30대 여성 중 대부분이 구매요인 중 기능을 “중요하다“고 생각한다는 조사결과가 있다.
패키징 : 화장품이 피부를 보호해주고 가꿔주듯 약해진 모발을 화장품처럼 관리해주는 ‘헤어솔루션’ 개념으로 용기에 욕실 데코레이션 개념의 인테리어 역할을 하는 화장품 이미지를 부여하였다. (’당신의 머리, 엘라스틴에겐 피부입니다‘ -코스메틱 샴푸)
Price
정가는 고가격을 고수하고 있다. 온라인이나 대형마트에서 구입 시 싼 가격에 구입가능한데 이는 프리미엄 샴푸 이미지에 손상이 갈 수 있다.
Place
LG생활건강의 엘라스틴 - 모기업이 대기업임으로 유통구조 유리, 엘라스틴은 대형라인의 집중화에 초점을 맞추었다. 따라서, S/C(Store Coverage) 보다는 A/C(All commodity Weighted Coverage) 위주로 관리하기 위해 할인점, 백화점, 신유통라인 위주의 런칭을 했다. 이러한 대형위주의 런칭 유통 전략은 회전이 증가할수록 향후 하위의 소형 매장에서도 회전율이 점차 증가하는 동기 부여가 되었다.
Promotion
TV광고가 절대적인 비중을 차지하고 있다. - 톱스타인 김태희를 엘라스틴의 얼굴로 내세워 프리미엄 이미지를 구축하고 감성에 호소한다.(‘김태희의‘ 엘라스틴)
국내 여배우 중 가장 스마트하고 고급스러운 이미지의 배우로 손꼽히는 김태희의 파워가 그가 홍보하는 뷰티 제품의 브랜드 이미지로 전이되고 있는 것이다.
“엘라스틴 했어요” → \"머리 묶기가 아까워요“
엘라스틴은 소비자들에게 이미 충분히 기억되었기 때문에 굳이 엘라스틴을 강조할 필요성이 없다. 엘라스틴이 좋은 제품이라는 것은 누구나 다 알지만 변화가 없으면 ‘엘라스틴 좋지만 딴것도’가 되어가기 때문에 소비자들에게 다시 신선한 브랜드로 인식되기 위해 새로운 멘트, 새로운 제품, 새로운 모델을 통해 엘라스틴의 가치를 말하고 있다.
8.소비자특성
구매자
모발에 관심이 많은 20대여성
엘라스틴 제품에 충성도가 높은 고객
구전효과, 미디어 등으로 제품에 대한 호의적인 이미지를 구축한 소비자
비구매자
모발보다는 두피건강에 관심이 많은 사람
저가제품선호자
다른 제품의 상품충성도가 높은 고객
<출처>
1. 책
소비자행동의 이해. 법문사. 2010. 안광호
2. 기사
연합뉴스, 2013-01-12, 샴푸시장은 \'향기전쟁\' 중…퍼퓸샴푸 출시 \'봇물\'
(http://news.naver.com/main/read.nhn?mode=LSD&mid=sec&sid1=101&oid=001&aid=0006035493)
매경이코노미, 2012-09-10, 아모레 ‘려’ vs LG생활건강 ‘엘라스틴’, 샴푸시장서 “내가 진짜 1위”
(http://news.naver.com/main/read.nhn?mode=LSD&mid=sec&sid1=102&oid=024&aid=0000039522)
MBN, 2013-03-18, [집중관찰] LG생활건강 (2) 기본적분석 - 전희승 MBN골드 전문가
(http://news.naver.com/main/read.nhn?mode=LSD&mid=sec&sid1=101&oid=019&aid=0002319600)
아시아경제, 2012-06-13, \'2012 뷰티대통령\' 김·태·희
(http://news.naver.com/main/read.nhn?mode=LSD&mid=sec&sid1=101&oid=277&aid=0002798554)
3. 블로그
네이버 블로그 - TV광고_엘라스틴, 작성자“일렉”
(http://blog.naver.com/elecme_?Redirect=Log&logNo=120160001658)
네이버 블로그 - 엘라스틴 마케팅 성공사례, 작성자“카프카”
(http://blog.naver.com/junwon21?Redirect=Log&logNo=120006431663)
4. 엘라스틴 홈페이지
http://www.elastine.co.kr/