구전이라고 칭하는 경우는 있을 수 있다. 구전커뮤니케이션은 일반적으로 커뮤니케이터가 자신의 상업적 이익의 증진을 목표로 하지 않으면서도 수행하는 비공식적인 구두의사소통을 말한다. 즉 소비자들이 직접대화, 전화, 편지 등의 수단을 이용하여 개인적으로 의견을 교환하는 것을 의미한다. 구전커뮤니케이션에 대한 정의는 연구자에 따라 약간씩 달리하고 있지만 ‘입에서 입으로 전해지는 정보의 흐름’이라는 측면에서는 공통적인 견해를 갖고 있다. Arker & Myers(1982)는 구전커뮤니케이션을 ‘광고의 수신자가 친구나 동료에게 이야기함으로써 때때로 정보의 원천이 되는 커뮤니케이션’이라고 정의하고 있으며, Borgida & Nisbett(1977)는 개인들의 경험에 기초한 대면 커뮤니케이션이라고 하였다. 또한 Bayus(1985)는 구전의 개념을 단지 언어적 커뮤니케이션(verbal communication)에만 제한된 것이 아니라 영향력의 특성과 관련된 개인 또는 집단간의 개인적 영향력이라고 하였다.
그러나 이들의 구전에 대한 정의는 모두 구전의 긍정적인 측면을 위주로 개념화시킨 것으로 부정적인 측면을 고려하지 않았는데 이는 부정적 구전커뮤니케이션을 체계적으로 조사한 연구가 별로 많지 않기 때문이다. 일반적으로 구전이라 하면 호의적 구전을 생각하게 된다. 하지만 기업이나 소비자 모두에게서 더욱 중요시되는 것은 구매경험 이후 소비자의 불만으로 야기되는 부정정보의 구전이다. 따라서 부정적인 정보의 교환행위(부정적 구전)에 관한 개념적인 구분이 필요하다(김창호, 1995). 부정적 구전 혹은 부정적 정보를 연구하는 학자들에 의하면 그 정의를 약간 달리하고 있는데, 부정적 구전이란 ‘커뮤니케이션의 목적을 훼손하는 제품 혹은 마케팅조직에 관하여 소비자들간에 일어나는 대인 커뮤니케이션(interpersonal communication)\'이라고 하였다(Richins, 1983). Richins(1983)는 불만족에 대해 소비자가 보일 수 있는 반응을 상표전환이나 이용의 중단, 판매점이나 제삼자에게 불평, 불만족한 제품이나 상점에 대해 다른 사람에게 말하는 것으로 나누어 설명하면서 부정적 구전이란 다른 사람에게 불만족한 제품이나 소매점에 관해 이야기하는 것으로 정의하였으며, 또한 마케팅 기관 또는 상품에 관해 소비자들 사이에 일어나는 대인 커뮤니케이션으로서 그 커뮤니케이션의 대상을 부정적으로 평가하는 것이라고 정의하였다(Richins, 1984). Richard 등(1984)은 부정적인 구전에 관한 문헌을 정리하면서 구전을 소비자 불만의 표출로 간주하였다. 이점은 부정구전의 상대적 효과면에서 지금까지의 연구들이 일치된 결과를 나타내는데(황의록, 1994), 긍정적인 구전보다는 부정적인 구전이 수신자에게 더 큰 영향을 준다는 것이다(이유재, 1998). 따라서 부정적 구전커뮤니케이션이란 소비자들이 영업적 이익관계를 떠나 자신의 부정적인 직간접 경험을 비공식적으로 교환하는 행위나 과정이라고 정의할 수 있다.
참고문헌
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