정하였다.
제품평가과정은 크게 다음의 3가지 이론 즉, 다속성태도모델(multiattribute attitude models), 수단-목적사슬(means-ends theory) 그리고 불일치 모델과 관련되어 있다. 그러나 이 모든 세 이론이 저마다 구매 후 평가를 이해하는 데 공헌하는 바가 크긴 하지만 그 중 어느 것도 정확하지는 않다는 문제가 제기된다.
소비자가 구매 전에서 구매 후 과정으로 옮아가면서 점차 그 수준이 높아진다는 것은 수단-목적 이론을 통해서 잘 설명된다. 구매 후 평가에서 소비자들은 구매 전에 적용했던 평가의 기준을 거의 사용하지 않았다. 그리고 구매전과는 달리 구매전과 후의 평가에 대해 회상하는 비교기준의 유형이 구매전과 비교해 볼 때 변화하고 있었다. 자료에 의하면 구매 전 소비자는 “이상적인” 기준 또는 상표간의 비교 기준중 하나를 사용하는 것으로 간주된다. 그러나 구매 후 경험동안 소비자는 상표간 비교가 더 증가하고 반면 이상적인 표준의 사용은 감소하게 된다. 이것은 인지부조화를 줄이기 위한 방편으로 해석할 수 있을 것이다. 소비자들은 이상적인 상표기준을 적용하여 실제 제품의 성과와 이상(ideal)과의 괴리를 느낀 후 증가된 인지부조화를 겪기보다는 차라리 여러 가지 상표들 간의 비교를 하게 되는 것이다.
요컨대 불일치 패러다임의 고객만족의 주요 결정변수인 기대와 성과만으로는 실제 소비생활에서 서로 다른 여러 가지의 다양한 표준들을 사용하여 평가한 후 느끼게 되는 전반적인 만족/불만족을 완전히 설명하지 못한다. 따라서 감정, 가치, 제품군, 소비상황 및 평가상황에 따라 구매 후 평가에 있어서 어떠한 다른 표준이 사용될 것인지가 크게 달라진다. 예를 들어 제품이 쾌락적(hedonic)인 성격이 강한 제품인지 아니면 실용적(utilitarian)인 성격이 강한 제품인지와 그것이 개인적으로 사용(privately consumed)되는지 아니면 공개적으로 사용(publicly consumed)되는지에 따라 소비자의 기대가 달라질 것이고, 소비경험을 통해 느낀 불일치의 정도나 방향도 달라질 것이다. 그렇다면, 궁극적으로 소비자의 만족/불만족에 미치는 불일치의 영향도 달라질 것이다. 따라서 제품의 소비상황과 제품의 종류에 따라 소비자의 만족형성이 어떻게 영향을 받을 수 있는지를 체계적으로 살펴볼 필요성이 대두된다.
Ⅵ. 결론
고객만족형성의 5가지 결정변수들의 효과를 분석하였다. 즉 기대, 귀인, 제품성과, 불일치, 공정성 등에 대한 조작을 통해 주식시장의 가상시나리오에 따른 측정을 시도했다. 우선, 서두에서는 고객만족에 관련된 여러 이론들이 설명되고 있다. 첫째, 사회심리학과 조직행위론을 인용하며 기대-불일치 모델을 설명하였다. 해당 모델은 고객만족이 두 가지 과정 즉, 기대의 형성과 이 기대에 대한 불일치 과정으로 구성된다는 것을 전제로 하고 있다. 이에 관련된 이론으로 동화이론과 대조효과에 대한 설명도 같이 제시되었다. 둘째, 공정성이론을 설명하였다. 이는 소비자들이 기억에 의존해 자신들의 투입과 산출을 계산하며 그 비율의 공정성에 근거해 만족을 평가한다는 것이다. 셋째, 귀인이론을 설명하였다. 이 이론은 세 가지 즉, 책임소재, 결과를 야기시킨 이유의 안정성, 통제가능성을 근거로 해당 결과가 개념화된다는 것이다. 이때, 만족은 내적 요인들과 밀접한 관련을 맺고 있다는 주장이다. 마지막으로 제품성과에 대한 이전의 연구들을 설명하였다. 그러나 이에 대해서는 객관적인 성과차원의 부재로 그 효과가 애매하다는 것을 문제로 지적했다.
본론으로 들어가 현실에 유사한 주식시장의 시나리오를 가지고 실험을 진행시켰다. 이 실험에서는 기대, 성과, 불일치, 책임소재(Locus Attributions), 공정성 등의 개념을 포함하도록 설계되었다.
가설은 기존에 알려져 있는 관계에 대한 것은 생략하고 다음의 5가지 만을 대상으로 設定되었다.
구매결정에 대한 책임이 타인에게 있고 제품성과가(긍정적이지만)낮은 경우에는 만족은 구매결정에 대한 책임추궁 때문에 낮아진다. 또, 제품성과가 높은 경우 고마움에 의해 만족은 높아진다. 반대로, 책임소재가 자신에게 있는 경우, 제품성과가 높던 낮던 긍정적이기만 하면 자신의 성취에 대한 인식 때문에 만족은 높아진다.
구매결정에 대한 책임소재가 자신에게 있으며 결정의 결과가 다른 사람에게 유리하다고 판단되는 경우, 만족은 낮다. 그러나 결과가 자신에게 유리한 경우에는 만족이 높아진다. 반대로, 구매결정의 책임이 타인에게 있어 결과적으로 자신의 투입이 감소되는 경우, 불공정성이 상대적으로 낮은 투입수준에 의해 정당화되므로 공정한 경우나 불공정한 경우 모두 만족은 적당한 수준에서 결정된다.
높은 기대상황하에서 낮은 제품성과는 실망 때문에 다소간 낮은 만족을 야기시키나 높은 성과를 낸 경우에는 일치 경험에 의해 다소간 높은 만족을 경험하게 된다. 낮은 기대 속에서는 낮은 제품성과가 매우 낮은 수준의 만족을 이끌어 내며 상대적으로 높은 제품성과는 놀라움 때문에 매우 높은 滿足을 보이게 된다.
높은 기대하에서 불공정성은 자신의 利得에 대한 감정을 약화시키므로 낮은 만족을 끌어내나 반대로 공정성이 높은 경우에는 높은 만족을 야기시킨다. 낮은 기대하에서 공정성과 불공정성의 효과는 모두 똑같이 적당하게 약화되어 나타난다.
낮은 제품성과에서 불공정성은 만족을 감소시키나 공정성은 결과에 대한 인식을 강화시켜 만족을 증가시킨다. 높은 제품성과에서는 공정과 불공정의 효과는 아무런 차이가 나지 않는다.
참고문헌
- 김세미, 브랜드 이미지가 고객만족 및 재방문에 미치는 영향, 서경대학교, 2011
- 김적, 고객만족, 고객가치, 전환비용, 고객충성 등의 구조적 관계에 대한 연구, 경희대학교, 2010
- 범경기 외 1명, 웹 사이트 서비스품질요인, 고객만족 및 행동의도의 관계, 한국콘텐츠학회, 2008
- 서용원 외 1명, 고객 만족/불만족 차원 검증에 관한 연구, 한국심리학회, 2003
- 우양호, 행정서비스 고객불만족 차원과 요인 검증, 한국행정학회, 2009
- 황상돈, 고객만족 지향적 제품개발을 위한 품질특성 평가에 관한 연구, 계명대학교, 2006