하고 있다. 최근 디자이너 브랜드에 대한 관심이 높아지면서 세계유수의 기업들이 제한된 수의 디자이너와 먼저 계약하기 위해 노력을 아끼지 않는 것도 이러한 현상을 반영하고 있다.
2. 기업과 디자이너의 철학 일치
단순히 명성 있는 디자이너가 디자인을 하고, 디자이너의 이름을 브랜드화 했다고 디자이너 브랜드가 성공하는 것은 아니다. 브랜드가 추구하는 컨셉트와 디자이너의 디자인 철학이 일치해야 시너지를 얻을 수 있는 것이다. 기업의 맹목적인 이윤 추구와 디자이너의 고집불통 같은 자기 색깔 유지는 서로의 만남에 아무런 도움이 되지 못한다. 기업에서는 미래를 보는 안목이 필요하고, 디자이너는 무작정 자신의 색깔을 유지한다고 말 그대로 예술만 하면 안 되는 것이다. 기업 측에서 당장 수익을 내야 한다고 무분별하게 디자이너 브랜드를 대량으로 출시하는 것은 디자이너와 마찰이 생기는 원인이다. 기업과 디자이너의 의견 대립은 단기적 성과 저하는 물론 브랜드 가치를 희석시킬 우려가 있으므로 철저한 관리가 필요하다. H&M은 디자이너들이 지니고 있던 색깔을 그대로 반영하여 콜레보레이션 때 마다 새로운 주제로 어필하였으며 디자이너 한정판으로 출시함으로써 제품의 희소성을 더욱 부각시켰다.
3. 명품의 후광 효과를 최대한 활용
기업은 디자이너 브랜드를 통해 브랜드의 프리미엄 이미지를 제고할 수 있다. 명성 있는 디자이너의 후광은 기존 브랜드가 추구할 수 없었던 명품 이미지로 업그레이드 하는데 도움이 될 수 있다. 특히 최근에는 많은 기업들이 자사 신규 고급 브랜드의 명품성을 제고하기 위해 디자인의 프리미엄화, 즉 미학적(Aesthetics) 포지셔닝을 목표로 하는 경우가 많은데, 이러한 목표를 달성하기위해 명성 있는 외부 디자이너와의 디자이너 브랜드 계약을 활용하고 있다. 기존의 제품 생산 방식과 마케팅 활동으로는 수많은 고급 브랜드 사이에서 독특한 차별화 포인트를 가질 수 없기 때문이다.
최근에는 중고가 영역에서도 대중적 명품인 매스티지를 추구하는 브랜드가 늘면서 명품성을 제고하기 위한 방안으로 디자이너 브랜드를 활용하는 사례가 증가하고 있다. 매스티지가 실속형 명품으로 성공을 하기 위해서는 명품과 대중제품 사이의 중간에 위치한, 어떻게 보면 약점이 될 수도 있는 어정쩡한 가격 포지셔닝의 한계를 극복해야만 한다. 매스티지를 추구하는 기업들이 이러한 약점을 극복하기 위해 디자이너 브랜드를 활용하고 있다. 자사 제품만의 고유 편익으로서 명성 있는 디자이너가 주는 독특한 디자인과 디자이너의 퍼스낼러티(Personality)를 통해 소비자에게 어필하고자 하는 것이다.
H&M이 선보인 칼 라거펠트, 스텔라 맥카트니, 꼼데가르송, 소니아 리키엘 등과의 콜레보레이션은 명품의 후광 효과를 활용한 대표적인 사례라 할 수 있다. H&M은 유명 명품 디자이너들과의 제휴로 인해 기존의 중저가 브랜드 이미지에서 벗어 날 수 있었으며, 금액으로 환산할 수 없는 브랜드 프리미엄을 얻은 것으로 평가받고 있다.
또한, 유명 디자이너와의 콜레보레이션을 통해 기존의 명품 브랜드가 가지고 있는 고객기반을 활용하기도 한다. 신규 고객을 확보하기 위해 디자이너가 보유하고 있는 고객에게도 어필할 수 있는 상품을 출시하는 것이다. 이를 위해 H&M은 디자이너 브랜드의 출시 이후 진행되는 광고, 프로모션 등 마케팅의 모든 영역에서 디자이너의 고객을 대상으로 한 다양한 활동을 수행하였다.
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4. 고급문화와 대중문화의 탈경계성
현대 패션의 콜레보레이션에서 탈경계성은 ‘고급문화와 소위 대중문화 또는 상업문화 간의 경계선’을 지우는 일을 한다. 그리하여 고급문화와 대중문화 간의 ‘거대한 분할’을 폐지하는 것으로 분석할 수 있다. H&M의 콜레보레이션에서 탈경계성은 유명디자이너의 디자인 및 기획력제공을 통하여 고급문화의 감성과 이미지를 대중문화의 제품에 입히는 형태로 나타나고 있다.
최종결론
현대 사회에서 의류는 단순히 신체를 보호하는 것의 기능을 넘어서 패션으로서의 중요한 이미지로 나타난다. 남에게 좀 더 드러내고자 하는 생각과 나는 남들과는 다르다는 이미지를 위해 명품브랜드를 가지고 싶어한다. H&M은 유명 디자이너와의 콜레보레이션을 통해 기존의 명품보다 저렴한 가격으로 명품의 퀄리티를 제공하는 제품으로 고객들의 욕구를 충족시켜주었다.
H&M의 콜레보레이션은 디자이너의 퍼스낼리티를 마케팅에 활용함으로써 일반 제품과 다른 독특한 감성적 가치를 제공하였다. 기술은 비슷하게 모방할 수 있어도 전문 디자이너가 주는 독특한 감성은 결코 모방할 수 없는 경쟁력의 원천이기 때문이다. 최근 소비자의 디자인에 대한 요구가 강해지고 디자인의 변동성이 심해지면서 기업 내부의 디자인과 상품화 능력이 한계를 노출하고 있어 향후 외부 디자이너를 활용한 콜레보레이션 활동은 더욱 빛을 발할 전망이다. 국내 기업들도 디자인의 중요성에 대한 인식 개선과 함께 디자이너 브랜드를 마케팅 업그레이드의 한 수단으로 활용하는 방안을 검토할 수 있을 것이다.
Ⅳ. 참고 문헌
H&M 홈페이지 www.hm.com
현대 패션에 나타난 콜레보레이션의 문화적 특성에 관한 연구 / 간호섭
패션산업을 중심으로 한 디자인 영역간의 콜레보레이션 / 정훈실
제품디자인 사례를 중심으로 본 콜레보레이션의 의미와 가치 / 이명진
트레이딩 업으로서 디자이너와 브랜드의 콜레보레이션 사례 연구 / 김민정
디자이너 브랜드 마케팅 성공비결 / LG 경제 연구소
패션산업의 전략적 제휴 현황 / 박경애, 박광희
세계 일류 기업과의 전략적 제휴 / 오상봉
전략적 제휴 - 경쟁우위를 확보하는 원칙과 방법 / 게릴 하멜 외
naver.com 이미지 검색
< 목차 >
Ⅰ. 들어가며
전략적 제휴의 개념
전략적 제휴의 필요성
전략적 제휴의 형태
콜레보레이션의 개념
SPA브랜드 소개
H&M의 브랜드 소개
Ⅱ. 전략적 제휴 과정
H&M의 콜레보레이션 과정과 형태분석
Ⅲ. H&M의 전략적제휴(콜라보레이션) 사례분석과 결론
H&M의 콜레보레이션 성공 요인 분석
1. 최고의 디자이너 선점 효과
2. 기업과 디자이너의 철학 일치
3. 명품의 후광 효과를 최대한 활용
4. 고급문화와 대중문화의 탈경계성
최종결론
Ⅳ. 참고 문헌