지와의 약속을 지키기 위해 숨을 헉헉거리면서 뛰는 모습들, "젊음, 지킬 것은 지킨다"라는 말들, 이런 변화된 모습들이 젊은 소비연령층을 끓어 들이기에는 충분한 공감대가 형성되었다.
이러한 광고의 변화는 소비자 조사 결과 젊은층의 광고호응도가 압도적이었으며 20대 전후
의 제품소비량이 급증하는, 결과적으로 박카스의 구매자가 미래의 마케팅의 주역인 젊은층
(Young Generation)으로 많은 부분 전환하도록 만들었던 것이다.
2. 유통분석
(1)박카스의 유통현황
박카스는 일반의약품, 즉 처방전 없이 구입할 수 있다. 따라서 의약품의 유통구조와 달
리 전체 생산량의 약 80%는 약국으로 직거래 되고 있다. 이것은 동아제약의 유통전략과
일맥상통하고 있는 부분이다.
그리고 나머지 약 20%는 도매상으로 납품된다. 그러나 이것들은 병원으로 가는 것이 아
니라 일반슈퍼나 편의점, 할인점으로 흘러가게 된다. 일반의약품인 박카스를 약국 이외
에서 파는 것은 엄연한 불법이다.
(2) 박카스의 유통상 문제점
㉠ 박카스는 음료수가 아닌 의약품으로 분류되어
약국 외에 편의점이나 할인점 같은 일반 상점에서 유통이 제약됨
㉡ 의약분업으로 인해 약국이 병원근처로 집중되는 현상으로 유통망 축소.
㉢ 현재로서 유통망 확장시키는 것은 힘든 상황
약국이 1층 떠나니 편의점 의약품 매출이 ‘쑥’(스포츠 투데이 신문)
http://stoo.asiaeconomy.co.kr/news/stview.htm?idxno=2008102116008055095
(3) 현재 박카스의 유통전략
- DSC(Dong-A Sales Circle)제도 도입
동아제약이 도매상을 거치지 않고 일선약국과 직접 특약점 계약을 맺는 제도
- VMS을 통한 Route Sale 과 현금거래
VMS(Vertical Marketing system): 수직적 유통단계를 전문적으로 관리하고
집중적으로 계획한 유통망을 의미
route sale: 거래 시 그 자리에서 바로 현금을 지급해야 물건을 주는 제도
(4) 현재 박카스의 유통전략의 한계점
동아제약은 DSC 제도나 route sale을 통해 기업의 유통마진을 높인다. 수수료의 절감으로 기업의 유통마진을 높이고 소비자들에게 보다 낮은 가격으로 제품을 제공함으로써 가격경쟁력을 갖는 것도 중요하지만 박카스의 소비하는 사람들에게 있어 가격은 소비자에게 크게 영향을 주지 않는다. 사람들은 박카스의 가격 때문에 박카스를 소비하는 것이 아니기 때문이다. 박카스의 가장 큰 한계점은 유통망이 좁고, 게다가 그 유통망이 갈수록 줄어들고 있다는 것이다. 그러나 이러한 문제는 박카스 내부에 태생적으로 내재되어 있는 것이다. 제품의 카테고리 상 어쩔 수 없이 유통망이 약국으로 한정된 다는 것이다. 즉, 박카스의 가장 큰 문제점을 보완해 줄 수 있는 유통전략이 부재인 것이다.
Ⅲ. 결론
1. 광고 방향성
지난 40년간 꾸준히 인기를 끌어 온 박카스의 아성이 그렇게 쉽게 무너지지 않을 거라는 생각을 해 본다. 특히 강력한 경쟁제품이라고 생각되는 비타 500이 난립하는 me-too 제품으로 인해 아직 차별화되고 명확한 브랜드 자산을 구축하지 못하고 있다는 점을 고려해 보면 박카스가 보유하고 있는 브랜드 자산의 가치는 이런 위기 상황에서 더 큰 위력을 발휘할 것이라고 생각한다.
박카스는 분명 매우 다양한 긍정적인 연상을 가지고 있다. 이제는 그 연상을 집약하여 소비자에게 아주 명확하고 무게감 있게 전할 수 있는 어떤 매개체를 필요로 하는 시점에 도달했다고 생각한다. 그 매개체가 특정 심볼이 되었던, 징글이 되었던, 또는 초코파이의 ‘정’처럼 명확한 단어가 되었던, 무언가가 필요하다. 그리고 박카스의 구매 상황을 확대시킬 수 있는 커뮤니케이션도 필요하다. 약국에서 선물용으로 구입하는 것뿐이 아니라, 자기가 마시기 위해서 구입하는 것도 어색하지 않다는 것을 소비자에게 전달할 수 있어야 한다.
박카스의 특정 심볼을 ‘열정’으로 잡을 것을 제안한다. 기존의 박카스 광고는 많은 사람들에게 호소력이 있다. 그러나 공감을 이끌어내기는 부족하다고 생각된다. 따라서 타깃으로 잡은 젊은이들에게 호소력 있게 다가가려면 젊은이들의 특성을 대표하는 것을 심볼로 제안하는 것이 옳다고 본다. 하이트 광고가 젊은 대학생의 모습을 광고로 선보여 큰 효과를 봤다. 이처럼 젊은이의 모습을 열정 있는 모습으로 표현함으로써, 그리고 자신의 열정을 쏟아 부을 상황을 연출함으로써 더욱 필요성을 확대시킬 것을 제안한다.
2. 유통 방향성
가장 확실한 유통전략은 박카스를 의약외품으로 허가 받는 것이다. 그러나 박카스의 성분을 조금 변화시켜서 식품으로 허가 받은 박카스를 도입하려고도 했지만, 약사들의 반발로 무산되는 경험을 겪었다.
박카스를 의약외품으로 하는 것이 사실적으로 불가능하기 때문에 새로운 유통망의 확보가 중요하고 그 대안으로 드러그 스토어(drug store)를 생각해 볼 수 있다.drug store는 미국에서 시작된, 일반의약품을 판매하던 소매점형태로 그 취급 품목이 증가되어 약품뿐만 아니라, 화장품이나 문구, 일용잡화에 이르기까지 판매하고 있다. 미국이나 유럽, 일본에서는 보편화 되어 있고, 백화점, 할인점, 편의점에 이은 제 4세대소매 업태로 해외에선 유통계의 블루오션이라고 불리면서 커다란 산업으로 자리 잡았다. 물론 아직 우리나라에서는 그 성장이 미미하고 실제 drug store 로서의 기능이 다소 떨어지는 게 사실이다. (주로미용식품이나 건강식품으로 한정) 하지만 아직 성장중에 있기 때문에 그 성장성을 예측할 수는 없다. 그리고 무엇보다약국 외에 합법적으로 박카스(일반의약품)를 팔 수 있기 통로이기 때문에 미리 유통망을 확보해 두는 것이 유통망 확장에 도움이 될 수 있다. 좀 더 중장기적으로 유통망을 확보하기 위한 방법이다. 지금 우리나라의 drug store는 유동인구가 많은 상권위주에 입지 되어있다.그에 반해미국이나 유럽, 일본 등에는 거의 편의점으로 인식되어있어서 동네마다 있어서 골목형 유통점으로 자리 잡았다. 현재 CJ의 olive young, GS리테일의 왓슨스, 코오롱웰케어의 더블유스토어 등이 있다.