다를 수밖에 없다. 이는 영화에서도 마찬가지이다. 이제까지 새로 제작되어 상영관에서 개봉하는 신작 영화를 대상으로 하는 영화관에서는 고객의 요구를 반영 할 수 없다. 물론 영화 제작자의 입장에서 “요즘의 트렌드는 ~하니까 이러한 방향 혹은 장르의 영화를 만들어 보자”하는 차원에서의 고객 욕구의 반영은 있을 수 있지만 정확하게 고객이 어떤 영화를 요구하여 그 영화를 상영관에서 볼 수는 없었다. 하지만 롯데시네마의 재상영 영화관에서는 재상영 영화라는 특징으로 외부마케팅(External Marketing), 일명 “약속 정하기”를 통해 고객이 원하는 영화에 대해서 고객과 의사소통하여 그들의 욕구를 반영 할 수 있다.
서베이에 참여한 고객들은 자신이 투표한 영화가 실제로 재상영 영화관에서 상영되는 것을 보고 “정말 서베이가 이루어지고 있구나”하는 일종의 성취감 혹은 서비스의 유형성을 느낄 수 있다. 유형성(Tangible)은 Servqual(서비스의 퀄리티)를 높일 수 있는 방법 중 하나로써 보이지 않는 서비스의 실존감을 고객들은 느끼기 때문에 그 서비스에 대해서 더욱 만족한다.(그림1 참조)
또한 고객의 요구를 반영하여 영화를 재상영하는 프로그램은 환경 분석에서 가장 큰 문제로 꼽았던 롯데 시네마의 가장 큰 문제점인 아이덴티티의 부재에서 새로운 아이덴티티로 선정했던 것과 가장 부합하며 이를 뒷받침 하는 근거로 사용할 수 있는 메인 상품이라고 할 수 있다. 이러한 고객과의 소통은 상품에 대해서 고객과 서로 상의 하는 추적마케팅(accountable marketing)이라고 볼 수 있다. 충성도(Loyalty)를 높이는 차원에서 추적마케팅 이후로도 선행적, 파트너십 마케팅을 통해서 고객의 충성도(Loyalty) 또한 높일 수 있을 것이라고 생각한다.
이 프로그램은 현재 계속 발달하고 있는 SNS 혹은 인터넷을 통해서 고객의 요구를 수렴 할 것이다. 가장 많은 참여를 유도 할 수 있을 것으로 예상되는 경로는 페이스북의 페이지를 통해 서베이를 하는 방법이다. 서베이를 통해서 선정된 작품은 한 달에 한 번 서베이를 하고 그 다음 달에 상영을 시작한다.
5. 결론 및 나의의견
한국 사회에서 영화 시장이 차지하는 부분은 상당히 크며 문화생활에 있어서도 빼놓을 수 없는 중요한 활동이 되었다. 또한 청소년 층 뿐만 아니라 중 장년 층도 영화를 즐기는 비중이 점점 증가하고 있으며, 이는 계속 증가할 것이다. 그만큼 영화는 우리의 일상속에 깊이 침투해있고, 우리는 이러한 깊은 관계 속에서 롯데시네마가 얼마나 더 좋은 기업으로 성장 할 수 있을지 생각해 보았다. 우리가 분석한 거시, 미시환경 분석과 SWOT분석 결과는 이러한 모습들을 잘 보여주고 있다. 이러한 상황에서 만년 2위 기업이 상영 시장에서의 취할 수 있는 돌파구는 고객을 유지하는 것뿐만 아니라 새로운 고객을 창출하는 것이다. 이를 위해서는 사람들의 마음속에 깊이 자리 잡고, 기억할 수 있는 경험을 선사 하는 것이 영화 시장의 가장 중요한 과제일 것이다.
그 시작으로 지금 시장 집중화 및 전문화 전략을 통해 기억에 남을 만한 경험을 선사 하고 롯데시네마 만의 차별화된 서비스를 제공하는 것을 좀 더 대중화 시키고자 한다. 롯데시네마가 영화 시장에서 많은 사랑을 받고는 있었지만 일반인들에게는 이미지의 부재, 경쟁사와 비교해 낮은 접근성으로 인해 아직 사람들에게 깊이 기억되지 못하는 한계를 가지고 있다. 이러한 한계를 극복하려면 롯데시네마 만의 차별적인 변화가 필요하다. 따라서 Product, Price, Place 그리고 Promotion까지 마케팅 믹스인 4P 모두의 전반적인 변화를 꾀하면서 기존 롯데시네마가 가진 장점을 유지하면서, 단점을 장점으로 바꾸기 위해 새로운 전략을 찾고자 했다.
우선, 롯데시네마의 가장 큰 문제는 뚜렷한 이미지의 부재이다. 이러한 문제를 파악한 후에 롯데시네마의 기존 영화관은 그대로 유지하는 선에서 새롭고, 기억에 남을 만한 경험을 선사하는 방법으로 롯데시네마를 사람들이 마음속에 좀 더 기억 하도록 시장을 공략하였다. Product 측면에서는 계절에 따라 어떤 장르에 대한 비중이 높아질 것이기에 계절에 맞는 장르를 주로 재 상영함으로써 계절에 따라 수요가 적은 영화를 상영하는 데에 들어가는 추가적인 비용을 낮출 수 있다. 또한, 속편 개봉 시 전편을 상영 하도록 하여 조금 더 관객의 입장에서 생각하고, 고객에게 설문 참여를 유도하여 유형성을 느끼게 하며 고객의 입장을 항상 생각하고 고객과 함께하는 롯데시네마의 이미지를 심어주고자 했다. Place 측면에서 새롭게 개관할 재상영관은 재 상영에 대한 기본적인 수요가 높고, 주목표 고객인 30대의 비중이 높으며, 접근성이 좋은 위치를 공략한 종로, 부천, 건대 입구에 개관 될 것이다. 이 3곳은 기본적으로 상권이 발달해 있고, 유동인구 또한 많으며 주 고객은 30대를 공략하기에 적당하다. 이러한 점을 효율적으로 살리기 위해 이 3곳을 지정하였다. Price적 측면에서는 재 상영 영화라는 특성이 있기 때문에 가격에 대한 조정이 필요할 것으로 보고 직접적인 가격표를 제시하였다. 한층 낮은 가격을 제시함으로써 누구나 쉽게 접근 할 수 있고, 기억은 오래 남도록 하는 방향으로 가격을 제시하였다. 마지막으로, Promotion 측면에서는 고객의 계층별로 원하는 것이 다르다는 것을 기본전제로 하여 전략 내에서 여러 가지 활동을 하는 방향으로 고객을 공략하였다. 영화 속 구성원을 만나는 것에서부터 각종 이벤트 및 고객참여 활동을 통해 고객에 대한 관심을 유도하고 우리의 목표인 기억이 되는 롯데시네마의 Identity를 형성 할 수 있는 활동을 위주로 프로모션 활동을 제안했다.
기본적인 영화시장은 호황이지만 전반적으로 롯데시네마는 정체기에 머물러 고객들에게 기억되지 않는 영화관으로 남아있다. 최대 경쟁사인 CGV에 많이 밀리는 것이 현재 롯데시네마가 처한 현실이다. 그러나 앞서 소개한 전략을 통해 경쟁사의 소비층을 끌어들이는 것은 물론, 기존에 영화관에서 영화를 즐기지 않았던 인구까지 롯데시네마로 끌어들일 수 있다면 롯데시네마의 비약적 성장을 기대해 볼 수 있다.