변화
▶관계 마케팅, DB 마케팅의 발전
▶고객을 동질화 된 시장개념에서 개별화된 존재의 시장으로
▶마케팅은 고객과 중간상 모두를 대상에서 고객과의 직접적인 커뮤니케이션
▶쌍방향을 통한 개별 고객욕구의 파악이 가능

n 1대1 마케팅의 특징
▶고객점유(share of customer)
일정한 규모로 세분화된 동질 시장에서 특정 상품의 더 많은 판매를 목표로 삼는
시장점유(share of market)에 대비
고객점유는 각각의 고객들의 독특한 욕구와 필요를 만족시키면서 고객의 지속적인
구매를 유도
기업의 진정한 가치가 있는 것은 특정 상품이나 브랜드가 아니라 고객
고객의 가치는 생애가치(Lifetime Value; LTV)에 따라 정해지며 충성도가 높은 가치
있는 고객은 자신의 구매를 통해서 발생하는 가치와 구전효과(Word of Mouth)의 가
치까지 공유
- 1인 고객에 대한 점유율 100% 추구
▶고객점유를 위한 고객관리
시장점유율과 규모의 경제에 대한 집착 해소
고객 한 사람 한 사람의 독특한 욕구와 필요를 파악하고 만족시키는 데 초점
상품이 아닌 고객에 초점- 고객의 충성도를 높이고 반복 구매율을 높여 고객을 평생고객으로 만들기 위한 노력
소비자가 아닌 일생동안 기업과 관계를 맺는 동반자적 관계


▶고객 점유의 효과
고객의 생애가치(Lifetime Value; LTV)
신규고객 창출 비용의 감소와 고객의 유지와 반복구매를 통한 기업의 수익율 증대
우수한 고객은 주위의 다른 구매자들에게 영향력을 행사하여 스스로 시장 확장
▶고객 차별화
수익의 원천은 소수의 우수한 고객
우수한 고객들과 덜 우수한 고객들에 대해 각각 다른 수준의 마케팅 방법을 사용


n 성공적인 인터넷 마케팅
장기적으로 수익창출을 지속시킬 수 있는 한 명의 고객에 주목
모든 제품과 서비스를 구매와 사용에 도움이 되는 정보로 무장된 제품과 서비스
한명의 고객을 위한 제품과 서비스
거래를 장기간 많이 할수록 가격이 떨어지는 가격체계를 구축
경쟁자의 가격을 항상 파악
다른 사이트와 협력을 통한 가상적 유통경로를 적극적으로 구축
모든 정보는 객관성과 정확성을 유지
고객이 원하는 것이라면 무엇이든 무조건 수행
고객에 대해 수집된 정보는 고객을 위한 서비스에 반드시 반영
n 브랜드의 개념
▶품질의 보증과 동시에 광고,판촉기능을 가진 기업의 무형자산
▶브랜드 파워가 중요한 이유
기업내의 브랜드 수는 현격하게 증가-각 브랜드간의 경쟁이 심화
기술수준의 평준화에 따라 품질측면의 차별화가 어려워지므로 상표변별력이 약화
브랜드의 증가에 따라 소비자선택의 폭은 넓어졌으나 소비자의 브랜드 변별력 약화
명성이 있는 브랜드나 자신을 표출할 수 있는 브랜드 구매
강한 브랜드가 경쟁력 확보의 요체
▶브랜드파워가 중요한 이유
시장의 개방과 경쟁체계의 국제화에 따른 효율적인 브랜드 관리의 필요성
급격히 진행되는 기술개발, 제품혁신의 가속화는 제품수명주기를 단축, 모호해지는 상품군 간의 구분
유통업자가 새로운 고객으로 등장
가격인하, 프로모션의 문제점
▶브랜드 파워의 효과
신규 고객의 창출에 드는 비용보다 훨씬 적게 들기 때문에 마케팅비용을 감소
매장에서 좋은 위치를 차지하게 되는 매장 레버리지 효과
기존 고객이 잠재고객에게 확신을 줌으로써 새로운 고객유치를 가능
로열티를 가진 고객들의 지속적인 구매 유도를 통한 경쟁력 강화

브랜드 매니지먼트 (Brand Management )
▶브랜드 자산의 효율적인 관리를 위한 커뮤니케이션 전략
▶브랜드 에쿼티의 개념확보.
브랜드 전략(Brand Strategy)
▶브랜드 자산
브랜드 로열티(Royalty)
브랜드명 인지도
인식된 제품의 질
브랜드 연상이미지
▶브랜드의 자산적 요소
소비자의 직접적인 사용경험
외부적인 평판
획득한 정보
자신이 가지고 있는 주관적 이미지
▶ 벤처기업의 브랜드 전략
상표를 붙일 것인가에 대한 고려가 필요
브랜드 가치의 축적에 소요되는 비용과 기업 역량을 비교 검토하여 결정
막대한 마케팅 비용이 들어가도 실패한 상표는 사장되어 막대한 손실로 작용
노브랜드(no brand)전략이 벤처기업에게는 더 효율적인 경우가 대부분
브랜드에 대한 소비자의 욕구는 기술적 평준화와 가격을 고려한 개방적 욕구
불필요한 브랜드에 대한 집착은 벤처기업의 경쟁력 약화
벤처기업에 유리한 브랜드 전략적 환경
▶ 브랜드 네임조건
상품의 특성을 상징
현대적, 신선함
읽어서 즐겁고 발음하기 쉬울 것
인지하고 기억하기 쉬울 것
독창적일 것
여러 나라의 언어로 표기가능
긍정적, 신축적
사용자의 호응을 얻을 것
체계적인 마케팅전략에서 출발
▶최저의 비용으로 최대의 효과
▶유력매체 뿐만 아닌 다양한 매체 활용이 필요
▶전략적인 접근이 필요
▶특별한 소재를 준비 - 회사에 속해 있는 관심을 끌 만한 인물, 또는 회사의 특별한 가능하면 바람
직한 문화나 제도를 활용
▶외신에서 최근 화두가 되고 있는 것이 무엇인지를 파악
▶성공적인 PR
신문 지면을 철저히 분석하는 것, 특히 고정면의 성격을 살펴 어떤 내용이 주로 게재되지를 점검
유사한 사례를 모아 자사와의 연관성을 찾고 이를 이슈화한 보도자료
사회적인 분위기와 시기를 포착
트랜드를 이슈로-“직원들과 같은 자리를 쓰는 외국계 회사의 CEO”
상품을 소개하는 것보다 기업의 이미지 브랜딩이 더 중요
화제성, 시의성을 이끌어 낼 수 있는 재료
▶홍보의 주의점
홍보를 원하는 기업과 매체사의 입장이 전혀 다르다는 것을 인정하라.
매체기획에 맞는, 자기 매체 독자가 관심과 흥미를 갖고 읽을 기삿거리가 필요하다.
기사 되는 자료와 안되는 자료를 잘 구분해서 작성
각 매체에 맞는 보도기사 작성
충분한 참고자료와 기사형식의 보도자료
기자에게 지속적 정보제공의 루트 개발
철저하게 사실에 기초한 홍보재료
광고와 연계한 홍보기사 게제를 요구하지 말 것
뉴스의 가치가 없는 오래된 정보를 홍보재료로 쓰지말 것
광고가 나가 버리면 홍보를 할 수 없다.
매체 홍보는 한번에 일시에 한다.
시간이나 날짜를 지정하지 말 것

▶PR과정
모니텅링
자료수집
소재발굴
매체리스트 개발
정보전달
결과 파악
분석 및 평가