리하여 SK텔레콤과 한국통신프리텔을 포함한 5개의 회사가 경쟁할 초기에는 비용우위전략들이 바로 단말기 보조금 전쟁이었다. 이동통신사업은 사용자가 몇 명 이던지 상관없이 이미 수백만 명의 고객을 운영할 수 있는 통신망에 대한 투자를 미리 해놓아야 하는 사업이라 가능한 가입자가 많을수록 통신망투자비용(고정비용)을 해결할 수 있었기에 각 통신사들은 가입자들을 확보하기 위해 가입비와 통화료, 그리고 단말기 보조금 등 비용우위전략을 펼치기 시작하였다. 이런 비용우위전략으로 PCS업체들은 많은 고객들을 유치하였으나 단말기 보조금과 광고비, 설비투자비로 막대한 적자를 발생시켰다. 이런 적자를 계속 보면서도 규모 부풀리기 식의 고객유치는 의무사용기간폐지, 단말기보조금의 축소로 비용우위 경쟁은 축소되었다.
(2) 최근
LTE-A 서비스를 위한 추가 비용 측면에서 경쟁우위 높은 것으로 판단, 광대역 LTE 서비스를 위해서 1.8GHz 대역의 주파수를 1 조 500억 원에 할당 받았으나 기존에 사용하던 20MHz 대역을 반납하는 것을 고려할 경우 추가적으로 발생하는 비용은 4,600억 원에 불과함. 망투자비 측면에서도 1.8GHz 대역을 보조망으로 활용하기 위해서 이미 6,000억 원 투자를 진행하였으므로 1.2 조원의 추가 투자로 광대역 LTE 전국망 서비스가 가능해짐. 주파수 사용 기간을 7 년으로 가정하고 감가상각 기간을 6 년으로 반영할 경우 연간 2,660억 원(분기 660억 원)의 추가비용으로 CA를 활용한 광대역 LTE의 전국서비스가 가능해 지는 것임. 업계 1 위의 가입자 기반을 가지고 있는 것까지 감안할 경우 ARPU 800 원만 높아지게 되면 충분히 상쇄 할 수 있는 비용으로 LTE-A서비스 경쟁에서 가장 수혜를 받을 것으로 판단됨.
2. Differentiation
(1) 초반 SK텔레콤은 차별화정책으로 젊은 층을 공략하기 위해 TTL이라는 브랜드를 출시해 시장에 내놓았다. TTL을 출시하여 KT에 비해 상대적으로 가입률이 취약했던 10대,20대를 대상으로 적극적인 판매 전략을 수립하였다. TTL은 지역할인, 지정번호할인 등의 차별화된 요금제와 멤버십 카드를 통한 각종 할인혜택으로 25만의 가입자를 증가시켰다.
(2) 최근
SK텔레콤의 스토리텔링 경영은 이미 오래 전부터 모든 분야에 적용되고 있다. SK텔레콤은 마케팅을 비롯해 광고 비전수립, 사내교육 등에 스토리텔링을 도입, 다른 기업과 차별화를 두고 있다. 이 중 마케팅 분야는 SK텔레콤이 스토리텔링 기법이 처음 알려진 시점부터 도입했다. 이는 점점 늘어나는 요금제나 서비스를 알리기 위해 재미있는 이야기 형태로 고객에게 메시지를 전달하는 방법의 필요성이 켜졌기 때문이다. 특히 일선 대리점에서 신규 요금제나 서비스 도입 설명서를 알기 쉬운 만화나 스토리를 도입해 제작, 배포한 사례는 대표적이다. 광고 또한 대대적인 물량 공세보다 고객의 입에서 입으로 전달되는 스토리텔링을 적극 도입하고 있다. SK텔레콤은 "마케팅이나 광고의 경우에 스토리텔링 기법을 도입한 경우가 많다"며 대량 광고에 의한 물량 공세보다 고객의 입에서 입으로 전달되는 스토리텔링이 더욱 효과적이라는 판단 때문"이라고 설명했다.
실제 SK텔레콤은 지난 2008년 생각대로T 캠페인에 스토리텔링 기업을 접목, 크게 성공시켰다. 당시 SK텔레콤은 ′생각대로′의 컨셉(Realizing)에 맞춰 ′생각대로 하면 되고′라는 긍정의 메시지를 ′되고송′이라는 경쾌한 멜로디에 담아 전달했다. 반응은 예상외로 폭발적이었다. 상품과 서비스의 실체를 ′송′ 구조에 담아 쉽고 재미있게 전달하고 생활에서 흔히 있을 수 있는 에피소드를 보여줌으로서 고객 공감을 확보할 수 있었기 때문이다. ′리얼라이징(Realizing)′이라는 생각대로T 브랜드의 에센스를 자연스럽게 확산시킨 것이다. SK텔레콤은 되고송이 범국민적으로 이슈화되면서 고객 참여 개사 및 패러디 등 자발적인 바이럴 활동도 이어져 성공적인 캠페인으로 평가받고 있다. 또 SK텔레콤의 T브랜드가 독일 레드닷어워드인 ′커뮤니케이션 디자인2010′ 분야의 9개 부문에서 수상하는 쾌거를 이뤄냈는데, 이는 SK텔레콤의 T 브랜드가 제품과 소비자와의 의사소통을 효과적인 디자인 요소로 표현한 제품으로 평가됐기 때문이다.
◇ Recommendations
● SK텔레콤 향후 발전방향
1) 첫째, SK텔레콤의 가장 큰 마케팅 방향은 고객을 연령층에 따라 세분화하여 차별화된 마케팅을 실시하는 것이다. 처음에는 초기진입의 이점과 타경쟁사에 비해 월등한 인프라구축 및 고품질의 서비스로 독점적 위치를 차지하며 고가의 서비스를 유지할 수 있었다. 그러나 신규 이동통신사의 진입으로 인한 경쟁의 가속화로 국내 수요가 한계점에 다다르면서 다양한 연령대가 만족할 수 있는 서비스 제공이 필요하게 되었다. 이에 대응하여 10대에게 알맞은 thing요금제, 20대를 위한 TTL요금제, 30대를 위한 UTO요금제로 나누어 서비스함으로써 각 소비자층이 원하는 시장을 만들어 나갔다. 복잡한 시장 환경에서 경쟁사들의 입지가 커지고 SK텔레콤의 독점적 위치가 위협을 받게 되면서 SK텔레콤의 고객확보를 위한 마케팅전략과 과당경쟁은 변화의 기폭제로 작용하고 있다.
2) 둘째, 멀티 데이터(음성, 문자, 문서, 동영상) 서비스의 품질 만족도를 강화하여야 한다. 스마트폰 사용자의 데이터 수요는 더욱 더 대량화되고 있으며, 더 빠른 데이터 전송속도에 대한 수요가 증대되고 있는 만큼 SK텔레콤은 3세대 이동통신방식인 WCDMA에서 Pre-4G방식인 LTE-A로의 통신방식으로 서비스를 강화하기 위해 기술력 및 서비스 인프라를 더욱 강화해야 한다.
3) 세 번째, 부가서비스의 강화이다. SK텔레콤은T-WORLD라는 인터넷 서비스를 통해 고객서비스 및 정보제공 등을 강화하고 있으며 T-CLOUD등 클라우딩 인프라 구축을 통해 고객의 개인정보 보안을 강화하고 있으며 T-MAP등을 이용하여 지리정보서비스를 실시하고, T-STORE를 이용한 앱 구매 등을 지원하는 다양한 기능을 제공하고 있다. 향후에도 부가서비스에 대한 다양한 킬러콘텐츠의 발굴을 통해 다양한 서비스를 제공해야할 것이다.