유는 실제적인 측면에서 해명 없이 자사제품에 대한 단점을 광고하는 기업이나 광고주는 거의 없을 것이기 때문이다. 따라서 단면소구의 실험광고의 조작을 위해 사전 예비조사에서 조사한 바 있는 소비자들이 제품구매결정시에 중요하게 여기는 속성들에 대한 장점만을 제시하였으며, 옹호적 양면소구 광고의 조작을 위해서는 단면소구의 내용은 그 대로 살리되 한 두 문장의 해명과 함께 단점이나 제한점을 삽입하였다.
4) 종속변인의 조작적 정의
*주의: 얼마만큼 실험광고물에 주목을 했느냐의 정도를 일컫는 것으로서, 이의 측정을 위해 그 정도를 주의(attention), 안착(notice), 집중(concentration)이란 용어를 사용한 3개의 질문으로 구성된 주관적 주의(subjective attention)를 7점 척도로(1:매우 적게 -7:매우 많이) 측정했으며, 이의 보완을 위해 광고를 보거나 읽는 데 소비한 시간을 초(second)단위로 측정했다.
*회상: 개인이 습득하여 기억한 정보를 인출해내는 것으로서, 이의 측정을 위해 도움을 주지 않고 응답자 스스로 실험광고에 대한 정보를 기록하도록 하게 하는 자유회상방법(unaided recall)과 광고메시지 내용들을 제시하고 기억나는 것을 선택하게 하는 재인(recognition)의 방법을 사용하였다. 각 개인의 회상점수는 기록한 내용의 단위 개수와 옳게 선택한 재인의 개수를 합하여 계산하였다.
*지각된 정보성: 이것은 광고메시지가 전달해주는 정보의 양 또는 광고가 제품에 관한 정보를 얻는 데 얼마만큼 도움이 되었는가를 개인이 지각하는 정도를 지칭하는데. 이의 측정을 위해 느꼈던 정보량에 대한 질문과 도움의 정도를 묻는 두 가지 폐쇄적 질문 형식으로 7점 척도를 사용해 측정하였다.
*메시지 신뢰성: 광고메시지가 얼마만큼 믿을만한가 하는 정도로서, 이것의 측정은 \"광고메시지가 사실이라고 어느 정도 믿습니까(believe)?\"(1: 전혀 사실이 아니다 - 7:매우 사실적이다)와 \"(실험)광고가 제공한 정보가 얼만큼 믿을만 합니까(credible)?\"(1:전혀 믿을만하지 못하다 - 7:매우 믿을만하다) 등 두 질문이 사용되었다.
*반론: 광고에서 주장하는 내용이나 광고에 나오는 상표의 사용, 또는 그에 관한 아이디어를 반박하는 수용자들의 반응으로, 이의 측정을 위해 피험자들로 하여금 광고를 본 후 광고 자체나 상표에 대한 생각들을 5분간 기록하게 한 후 사고목록을 세 명의 코더들에게 사전 준비된 코딩분석표에 따라 분류하도록 하여 코더들 상호간에 일치하는 반론적 어휘의 수를 계산했다.
*광고에 대한 태도: 어떤 특정한 광고에 노출되는 동안 그 광고에 대해 갖는 호의적이거나 비호의적인 반응을 보이는 성향(predisposition)으로 정의되는데(Mackenzie, Lutz & Belch, 1986), 그 측정을 위해 7점 의미분별 척도로 된 3개의 양극 형용사 쌍(좋다/나쁘다, 호의적이다/비호의적이다, 좋아한다/싫어한다)을 사용했다.
*상표태도: 어떤 특정한 광고에서 지지하는 상표에 대해 갖는 호의적이거나 비호의적인 반응을 보이는 성향으로 정의된다(Mackenzie, Lutz & Belch, 1986). 이것의 측정을 위해서도 광고태도에서와 똑같은 측정항목을 사용했다.
*구매의도: 광고에서 권장한 특정상표를 사고자 하는 의도로서, 그 측정을 위해 응답자들에게 \"당신은 광고에서 본 상표를 살 가능성이 어떻습니까?\"라는 질문에 대해 7점 척도로 된 3개의 항목(likely/unlikely, probable/improbable, possible/impossible)에 평가하도록 했다.
5) 공변인(covariates)의 처리
광고에서 제공된 정보를 처리하는 데 영향을 줄 수 있는 개인적 요인들(personal traits) 중에서 기존의 마케팅 관련 문헌에서(Johnson & Russo, 1984\', Mark & 01son,1981: Cassioppo & Petty,1982) 밝혀진 인지욕구 와 제품에 대한 사전지식 두 요소를 공변인으로 처리했다.
이 두 변인들은 광고에 노출되기 이전에 이미 개개인이 갖고 있는 내적요인들이므로 외적 통제가 극히 어렵거나 실제적인 면에서 불가능하기 때문에 대신 공변인으로 연구에 포함시켜 종속변인에 영향을 준만큼 종속변인의 평가점수를 조정하는 공변량분석방법(analysis of covariance)을 택했다.
인지욕구란 개인이 어떤 사건이나 대상에 대해 \'사고를 즐기려는 성향\'으로 정의할 수 있는데, 이것의 측정을 위해 Cassioppo와 Petty(1982)가 개발한 18개의 측정문항을 사용하였다. 또 제품지식은 기존의 연구들(Park et al., 1992; Darley & Smith, 1993)에서 사용했던 측정문항들을 일부 수정해서 4 개의 문항으로 측정했다
6) 자료분석 방법
자료분석을 위한 통계적인 분석방법으로 신뢰도 검증(reliability test), 코더상호간의 일치도 검증(inter-coder reliability test). t-검증, 변량 분석(ANOVA), 공변량분석(ANCOVA) 및 경로분석(FATH analysis) 등이 사용되었다. 신뢰도 검증은 동일한 개념에 대한 측정항목들의 일관성 및 정화 성 등을 알아보기 위해 시도되었고, 그 밖의 다른 분석기법들은 가설검증을 위하여 사용되었으며 마지막으로 경로분석은 광고의 체계적이고 종합적인 태도 변용과정모형을 개발하기 위해 시행되었다.
참고문헌
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