롯데 칠성은 커피믹스 사업의 부진을 만회해보고자 칸타타 스틱커피 상품권을 고안해냈다. 롯데칠성은 음료 업계 1위인 만큼 가장 강력한 자금력과 유통망을 구축하고 있다. 이러한 자금력과 유통망을 바탕으로 다른 제품에 칸타타 상품권을 끼워넣거나 롯데백화점, 롯데마트 등의 그룹 유통 계열사를 통해서도 다양한 방식으로 활용할 수 있을거라 관계자들은 예측하고 있다.
▼롯데칠성 핵심역량
롯데칠성의 가장 큰 강점은 국내에서 가장 큰 식음료 유통망을 가지고 있다는 것이다. 모회사인 롯데가 유통관련에서 최고의 기업이기 때문에 이 모회사의 힘을 빌려 롯데마트 등 여러 유통망을 사용한다면 충분히 시장점유율을 늘리는데 큰 도움이 될 것이다. 그리고 롯데칠성은 레스비 등으로 캔커피 시장 점유율 1위를 차지하고 있다. 이러한 캔커피 제조 기술을 바탕으로 커피 믹스 제품에도 치중한다면 더욱 좋은 성과를 낼 수 있을 것이다.
가장 큰 경쟁사는 남양유업
⇒돋보적 1위 유지를 통한 경쟁력 강화가 절실한 상황
4.광고전략
4-1 도출배경
최근의 치열한 커피믹스 시장에서 예전처럼 맥심의 독보적인 시장점유율 1위를 장담할 수 없다. 따라서 인스턴트 커피를 처음 만들고 꾸준히 사랑받아온 맥심만의 브랜드 역량을 이용하여 국민들에게 지속적인 관심과 사랑을 받아온 기업이라는 이미지를 강조한다. 지금까지 이어온 맥심 커피믹스 광고를 활용하여 친숙하면서도 항상 1등이었음을 강조하는 전략을 활용하여 경쟁사와 차별되는 확실한 브랜드 아이덴티티를 확립하고자 한다.
4-2 STP분석
시장 세분화는 행동적 변수인 브랜드 애호도를 사용한다. 자사브랜드만을 구매하는 소비자, 자사브랜드와 경쟁 브랜드를 돌아가며 구매하는 소비자, 경쟁브랜드만을 구매하는 소비자를 집단으로 세분화한다.
남양의 프렌치카페 카페믹스의 출시 후 기존의 고객이 남양의 프렌치카페 카페믹스로 이탈했다. 추가적인 기존의 고객 이탈을 방지하기 위하여 자사브랜드만을 구매하는 소비자와 자사브랜드와 경쟁 브랜드를 돌아가며 구매하는 소비자로 타겟을 선정한다.
기존의 고객의 유출 방지와 자사브랜드와 경쟁 브랜드를 돌아가며 구매하는 소비자를 자사브랜드만을 구매하도록 유도하기 위해 기존의 포지션인 맛과 향에 그대로 유지한다. 이에 1등 기업, 1등 제품임을 강조하는 브랜드 이미지에 포지셔닝을 실시한다
4-3 광고 컨셉
<광고목표>
목표 하나, 소비자행동의 변화. 경쟁 제품으로 이동하는 고객을 막고 이미 이탈한 고객을 다시 자사제품을 구입, 사용하도록 설득한다.
목표 둘, 시장점유율 증대. 2015년까지 남양의 프렌치카페가 등장하기 전 시장점유율인 84.4%로 회복한다.
목표 셋, 1등 기업, 1등 제품 이미지 제고. 출시부터 현재까지 압도적으로 1위를 차지하고 있다는 사실 강조하여 소비자들의 기억 속에 1등 브랜드 이미지를 심는다.
▼광고 컨셉
현재 실시되고 있는 성공적인 광고 방법을 유지한 상태에서 추가적인 광고 전략이 필요하다. 현재 광고 컨셉은 ‘유명인을 내세우기’, ‘감성을 자극하는 나레이션과 함께 사용되는 문구’, ‘고급스러운 BGM에 사용’ 이렇게 세 가지로 나누어 볼 수 있다. 이에 따라 새로운 광고 컨셉은 다음과 같이 설정한다.
첫째, 유명인 내세우기. 유명인이 등장했던 과거 광고를 인용한다. 80년대 광고부터 차례대로 다양한 광고를 인용. 더불어 마지막에 등장할 현재 가장 유명한 배우 한명을 새로 섭외한다. 커피를 마시는 공간과 복장 분위기의 설정을 유사하게 한다. 광고가 진행됨에 따라 시대의 변화를 주어, 과거 광고부터 현재 광고까지 자연스럽게 오버랩 시킨다.
둘째, 광고 속 등장인물들의 목소리를 나레이션으로 사용한다. 부드러운 목소리를 사용하여 문구는 1등 브랜드를 강조하는 것으로 설정한다.
셋째, 감성을 자극하고 품격 있는 분위기를 연출 할 수 있는 Edith Piaf의 La vie en rose를 BGM에 사용한다.
5. 광고효과
효과 하나, 고급스러운 배경(장소)과 음악을 삽입함으로써 광고자체에 대한 호의적 태도를 유발하게 되고 이는 곧 브랜드에 대한 호의적 태도로 이어져서 매출 신장에 도움이 됨
효과 둘, 과거로부터 현재로 이어지는 광고컨셉
1) 시대가 변해도 늘 같은 곳에 있는 커피만을 제시하여 친숙함을 높이고 돋보적 1위임을 강조
2) 과거 광고들을 제시하여 당대 사람들의 향수를 자극하여 관심을 유발하고 긍정적 태도 형성
3) 과거 배우들의 모습이 담긴 광고를 통해 재미와 감동을 전달하여 브랜드 인지도를 높임
효과 셋, 유명 배우를 사용함으로 인해 얻는 효과
유명 배우의 이미지가 제품에 전이되어 당대 최고의 배우가 마시는 커피라는 호의적 태도가 제품에 이입이 됨. 이는 다양한 시대의 유명배우를 통해 전 세대를 아우르는 마케팅효과 가능
당대 최고의 배우가 마시는 1등 커피가 현재까지 이어지고 있음을 강조!
참고 자료
<서적>
안광호, 『광고관리』, 학현사, 2010
이명천, 『광고전략』, 커뮤니케이션북스, 2013
강준만, 『광고, 욕망의 연금술』, 인물과사상사, 2007
<기사>
동서식품 주춤하는데…동서 주가 타격 받을까 , 매일경제, 2012.04.02
커피믹스 시장 확대…동서식품 “시장점유율 하락하지 않았다”, 메디컬투데이, 2012.04.26, http://www.mdtoday.co.kr/mdtoday/index.html?no=185941
동서식품 vs. 남양유업, 무지방 우유커피믹스 시장 혈전, 뉴스핌, 2012.03.27
http://www.newspim.com/view.jsp?newsId=20120327000249
<웹사이트>
닐슨컴퍼니 코리아, http://kr.nielsen.com
동서식품 공식 웹사이트, http://www.dongsuh.co.kr/
맥심 브랜드 공식 웹사이트, http://www.mymaxim.co.kr/
<블로그>
『유마니의 블로그』, 커피믹스 시장분석, 네이버, 2013.02.16, http://blog.naver.com/rd_medicine/10159997708
『뽐뀨뽐뀨한 세상』, 맥심 마케팅전략, 네이버, 2012.06.23, http://blog.naver.com/wwkbom/80162881865