양식이다. 2000년 이후 거세게 불어닥친 웰빙열풍은 현재까지도 지속적으로 이어지고 있는데, 이는 결국 자기 몸(건강)에 대한 관심을 표현한 것이기 때문이다. 따라서 한국야쿠르트는 이러한 문화양식에 발맞춘 다양한 기능성 유제품을 생산해야 할 것이다.
첨단기술을 통한 제품 실현가능성 증대
유산균 발효유에 관한 세계 최고 수준을 자랑하는 중앙연구소는 유산균에 대한 인식이 전무하던 1976년 업계 최초로 설립돼 33년 동안 국내 발효 유산균 개발과 보급을 연구해 왔다. 연구소 설립 이래 매년 매출액의 3％ 이상을 연구개발비로 투자해 기술력을 다져오고 있으며 80여명의 전문가들이 유산균을 중심으로 한 생명공학에서부터 신소재부문까지 연구를 계속적으로 확대하고 있다. 예전에는 낮은 기술력으로 시도조차 할 수 없었던 제품들을 생산할 수 있는 발판을 마련한 셈이다.
소득구조 변화 - 가치소비 증대 [칼럼] 명품(名品)인생‘ 위한 가치소비시대 도래 2006. 12. 8.
1인당 소득이 증가함에 따라 소비에도 변화의 바람이 불었다. 사람들은 생활 필수품은 조금이라도 싼 것을 찾으면서 자신의 정체성을 표현해주는 ‘감성 소비’에 있어서는 아무리 비싸도 과감하게 지갑을 연다. 물질적인 소유보다 삶의 변화를 가져오는 경험들을 갈망하기 때문이다. 자신을 위한 보상과 투자에는 아낌이 없으며, 자신의 건강한 몸과 아름다운 외모를 위해 투자하는 사람들이 늘면서 ‘제대로 먹고 제대로 살자’는 풍토가 만연하고 있다. 따라서 단순 필요에 의해 물품을 구입하기보다 자기 만족도를 높이기 위한 ‘가치 소비’를 하는 소비자들이 증가하고 있음을 주목해야 한다.
4) 위협(Threats)
맞벌이로 인한 부재가구 증가 - “대면 접촉 기회 감소”
내 집 장만의 꿈, 월 최대 136만원에 달하는 양육비, 늘어만 가는 가계대출로 대한민국은 지금 맞벌이 대란이라고 해도 과언이 아니다. 이러한 맞벌이 가구의 증가는 직접 찾아가 방문 판매를 하는 면대면 유통 구조를 지니고 있는 한국야쿠르트로서는 치명적인 약점으로 작용할 수 있다.
글로벌 경쟁 심화 - 세계 1위 유제품업체 다논 한국시장 재진출 세계 1위 유제품업체 한국 다시 노크. 중앙일보 경제. 2009. 9.4.
포춘지 선정 세계 500대 기업 중 하나인 다논(Danone)은 전세계 80,000여명의 직원과 160개의 제조시설을 보유한 프랑스의 건강식품 기업으로, 비타민과 섬유질이 강화된 저칼로리 유제품 개발로 혁신제품의 선두주자로 통한다. 1990년 두산과 합작으로 국내 시장에 떠먹는 요구르트 등을 출시했으나 현지화에 실패, 1996년 철수했었다. 하지만 2009년 9월, 한국 법인 다논 코리아는 세계 판매 1위 요구르트 브랜드인 ‘액티비아’를 국내에 출시하며 다시 한국의 문을 두드렸다. 출시된 다논 액티비아는 미국 및 유럽 18개국에서 특허를 받은 살아있는 비피더스 유산균 액티레귤라리스를 함유하고 있으며, 다논의 오랜 발효유 연구 노하우와 특별 제조 공정을 적용해 깊고 풍부한 풍미와 함께 섬세한 한국인의 입맛에 맞춘 제품이라고 한다.
3. STP 전략
1) 시장세분화 (Segmentation)
* 기능성 발효유 시장의 세분화
1970년에 한국야쿠르트가 액상 발효유인 야쿠르트를 우리나라에 처음 소개한 이후, 유산균 발효유 시장의 성장은 시장 세분화를 통해 이루어졌다. 초기에는 액상 발효유 제품이 시장 성장을 주도하였으나 80년대 후반에는 떠먹는 호상 타입이 그 자리를 차지하였고, 90년대 후반부터는 고급 기능성 액상 발효유가 성장을 주도하고 있다. 특히, 2000년 9월 한국야쿠르트가 ‘윌’을 출시하면서 위 건강 발효유 시장의 진입이 이루어졌고, 기능성 발효유의 새로운 시장이 개척되었다.
기능성 요구르트 시장은 점차 그 기능별로 분화되고 있으며, 현재는 장(腸), 위(胃), 간(肝) 등의 세 개의 시장을 주축으로 구분된다.
(1) 인구통계학적 변수
① 성별
가장 기본적인 인구학적 차이라고 할 수 있으나 성별에 의한 별도의 세분화는 이뤄지지 않는다.
② 연령대
주된 시장은 35세에서 49세 사이로, 이 연령층은 잦은 술자리로 인해 만성적 위장장애를 가진 사람들이 많으며 건강에 신경을 쓰기 시작하는 나이이다.
20세에서 34세 사이의 연령은 짜고 매운 음식을 즐겨먹는 경향이 있으며, 대학교 시절의 술문화로 인해 위장장애를 가지고 있는 사람이 많다. 그러나 젊다는 특성 때문에 상대적으로 건강에 대한 자각은 크지 않은 편이다.
③ 직업
주부: 가족의 건강에 관심이 많으며 실질적 발효유식품 구매 크다고 할 수 있다.
학생: 건강에 큰 관심 없으며 발효유에 대한 필요성을 절감하지 못한다.
직장인: 잦은 회식자리로 위장건강에 신경을 쓰고 있으며 기능성 발효유에 대하여 관심 이 있다.
(2)심리적인 변수
건강에 대한 관심 증가와 편리함의 추구라는 소비자 라이프스타일의 흐름과 맞물려 자연스럽게 변화된 발효유시장의 트렌드는 점차 전문적이고, 고기능성을 강조한 ‘드링크 요구르트 시장’으로 무게가 실리고 있다. 특히 잘 먹고 잘 살자는 `웰빙`추세가 신체 기능 개선 효과를 지닌 식품에 대한 소비자의 관심을 증폭시켰다고 할 수 있다.
2) 시장표적화 (Targeting)
건강을 중시하는 lifestyle을 지향하며 자신과 가족의 건강을 신경 쓰는 웰빙 프리미엄 족
가정에 위장병 환자가 있는 주부 : 실수요자로 즉각적인 구매 효과 크다.
건강에 관심 있는 젊은 성인남녀 : 위 질환 예방 차원에서 쉽게 먹을 수 있다.
우리는 건강을 중시하며 위 기능의 개선하고자 하는 기존의 30대 중반~50대 연령층과 함께 상대적으로 건강에 대한 관심은 적지만, 자신을 위해 투자를 아끼지 않는 20~30대 미혼 성인까지를 타겟 시장으로 결정했다.
3) 시장위치화 (Positioning)
기존의 주요 고객층이었던 기혼층을 대상으로 가정에서의 소소한 행동이 ‘헬리코박터 균’과 연결됨을 보여주어 ‘윌’의 필요성을 재고시킨다.
젊은 성인남녀를 대상으로 하여 헬리코박터 균 관련 위 질환은 ‘처방’뿐만 아니라 ‘예방’이 더욱 중요함을 강조하여 고객층을 확대시킬 수 있다.