이외에도 전 아시아에서 강하게 열풍이 불었던 펩시맨의 광고 등장 이후 펩시콜라의 매출이 15%이상 상승, 펩시맨 자체의 캐릭터도 폭발적인 인기를 누렸다. 단순하고 희화된 이미지를 제품과 연결시킴으로써 소비자에게 보다 친근하게 접근하여 제품 판매에 큰 역할을 한 것이다.
2) 컬러마케팅
펩시 사는 파란색을 상품 색상으로 채택했고, 상품광고의 대부분에 파란색을 이용하는 등 “파란색=펩시콜라”라는 인식과 콜라는 빨간색이 아닌 콜라는 파란색까지는 아니어도 콜라 = 빨간색 or 파란색 이라는 인식을 심어주는데 성공한다. 탄산 음료 시장에서 파란색을 소유한 펩시콜라의 광고, 화면의 90%가 파란색으로 되어있다.
3) 엠부시 마케팅
2010 남아공 월드컵 당시 코카콜라의 숙적 펩시콜라는 역시 매복 마케팅을 통해 코카콜라의 빈틈을 노렸다. 펩시콜라 측이 꺼내든 카드는 아프리카의 광활한 초원을 배경으로 찍은 ‘오, 아프리카’란 광고. 리오넬 메시, 티에리 앙리, 리카르도 카카, 프랭크 램퍼드 등 초특급 선수들이 축구 유니폼 대신 펩시의 태극 무늬가 찍힌 헐렁한 티셔츠와 청바지를 입고, 스타디움 대신 아프리카 초원에서 공을 차는 내용이다.
펩시콜라 광고 어느 곳에도 월드컵 표시는 나오지 않는다. 하지만 역대 월드컵의 골 세리머니와 흑인 관중을 엮은 ‘밋밋한’ 코카콜라 광고보다 더 좋은 반응을 얻었다. 인터넷에는 펩시의 광고가 코카콜라보다 더 강한 인상을 남겼다는 네티즌들의 평가가 대세다. 미국의 광고업계 전문지(紙) 애드버타이징 에이지도 지난 3월 “비록 코카콜라가 2010 남아공 월드컵의 공식 스폰서일지는 몰라도 광고전에서는 펩시가 공식 우승자”라고 지적했다.
또한, 아르헨티나팀의 감독인 디에고 마라도나가 아르헨티나가 이 월드컵에 우승한다면 누드 세레머니를 펼치겠다고 해서 화제였다. 마라도나의 발언에 펩시가 발빠르게 동조 한다. 펩시 曰 “ 마라도나가 벗으면 우리도 벗겠어요 ! 약속합니다 !” (If the coach goes naked, we will, too. Pepsi promises) 구체적으로 아르헨티나가 월드컵에 우승하면 펩시의 라벨을 일주일간 아르헨티나에서 원하는 라벨로 교체하겠다는 말인데, 그것을 쉽게 설명하기 위해서 같이 벗겠다는 말로 표현했다. 아르헨티나의 우승여부와 상관없이 펩시 입장에서는 충분한 마케팅 효과를 얻었을 것이다. 펩시는 이렇게 창의적이고 톡톡 튀는 마케팅을 진행해오고 있다.
2008년 베이징올림픽의 공식 후원사 중 하나는 코카콜라였다. 코카콜라의 라이벌 회사인 펩시는 올림픽이 치러지기 1년 전인 2007년 엄청난 사건을 하나 터트리게 된다. 펩시는 올림픽 규제를 피하기 위해 중국을 상징하는 빨간색을 이용해 매복 마케팅을 했었다. 펩시의 고유색인 파란색을 빨간색으로 변경제작하여 13억 중국인의 열정에 (파란색 펩시)가 중국의 고유색인 빨간색으로 바뀌었다고 했다. 영국의 한 독립 리서치회사는 ‘지난 2008년 베이징 올림픽의 공식 후원사는 코카콜라와 펩시 중 어디였을까요?’ 라는 질문을 주제로 설문조사를 한 결과, 조사대상자의 60%가 펩시라고 답했다는 결과를 발표했다.
7. 결론 및 나의의견
(1) 아직 끝나지 않은 전쟁
‘만년 2인자’ 펩시는 탄산음료 비중을 낮추고 과일주스나 시리얼 등 건강 음료를 강화하는 전략으로 선회하기 시작했다. 건강에 좋지 않은 탄산음료를 기피하는 소비자가 늘어나는 추세를 감안한 것이었다. 결과는 대성공. 2004년 펩시코의 전체 매출은 292억달러로 코카콜라컴퍼니(219억달러)를 처음 앞질렀다. 2005년부터는 시가총액과 순이익도 코카콜라를 넘어섰다. 하지만 펩시콜라가 시야를 넓히는 동안 음료시장 내에서 코카콜라의 아성은 훨씬 더 견고해졌다. 올해 인터브랜드가 평가한 코카콜라의 브랜드가치는 719억달러로, 전 세계 모든 브랜드 가운데 1위다. 펩시(146억달러)는 음료브랜드 가운데 2위를 차지하긴 했지만 전체로는 22위에 그쳤다.
한편 코카콜라는 전체 매출에서 탄산음료 비중이 높은 자사의 약점을 극복하기 위해 건강한 이미지의 후속 브랜드도 육성하는 전략을 펼치고 있다. 펩시콜라 또한 올 여름에도 코카콜라를 상징하는 광고 소재인 북극곰과 산타클로스를 광고에 등장시켜 미국에서 대대적으로 내보내며 코카콜라를 자극했다. 최근엔 코카콜라가 북한에 공장을 세우는 방안도 조심스럽게 타진하고 있다는 얘기가 나오고 있다. 언젠가는 코카콜라와 펩시콜라가 ‘콜라 전쟁의 마지막 무풍지대’로 남아 있는 북한에서 경쟁하는 모습도 볼 수 있을 것이다.
(2) 코카콜라의 재도약
2분기 실적발표 결과 코카콜라의 2분기 순이익이 전년동기대비 0.8% 증가한 18.5억 달러(약 1조8천억원)로 집계되었다. 같은 기간 매출은 19% 증가한 77.3억 달러(약 7조4천억원)를 기록했다. 1분기에 매출, 순이익이 각각 17%, 14%씩 증가한 데 이어 플러스 성장을 지속하고 있다. 코카콜라 측은 일본과 유럽에서의 매출 증가가 순익호조로 이어졌다는 설명이다. 유럽 시장 매출을 늘리기 위해 영국, 오스트리아, 그리스 등지에서 코크 제로 등 ‘Zero’ 제품군들의 판촉을 적극적으로 추진해왔고, 또 전체 해외 매출의 1/5을 차지하는 일본 시장 공략을 위해 새로운 광고를 내보내는 등 적극적으로 영업해온 것이 실적 향상에 기여했다는 평가다.
한때 위기에 흔들렸지만 코카콜라는 다시 도약하고 있다. 제품의 웰빙화 등 요원하기만 했던 변신을 성공적으로 이뤄내고 있다. 물론, 라이벌 펩시 역시 ‘제품 웰빙화’와 ‘유망기업 인수’에 빈틈을 보이지 않고 있어 경쟁은 더욱 첨예해져 가고 있다. 20세기에 치열했던 두 기업간의 ‘콜라전쟁’은 이제 21세기에 ‘제품 웰빙화 전쟁’이라는 새로운 형태로 계속되고 있다. 경쟁의 양상이 어떤 모습으로 바뀔지라도 소비자들을 만족시킬 만한 가치를 제공하는 기업이 그 라운드의 승자가 될 것이라는 점은 결코 변하지 않을 것이다.
‘제품 웰빙화’와 ‘건강한 라이프스타일’ 제시에 대해 펩시의 황금기를 이끈 스티브 레인먼드 회장이 했던 말로 이 글을 끝맺고자 한다.
"소비자들을 위해 옳은 일을 하는 것이 곧 우리를 위해 옳은 일을 하는 것입니다."