중심지 크렘린궁에서 1.4Km의 가까운 지리적 위치
- 원스탑(one-stop)쇼핑 - 식품부터 명품, 패션, 가전, 가구까지 갖춘 한국형 풀라인(Full-line) 백화점으로 구성돼 기존 러시아에서는 볼 수 없었던 쇼핑이 가능
- ‘손님이 왕’ 이라는 한국식 친절 고객서비스
- 한국과 다른 문화적 차이점
- 타국의 기업으로서, 현지 고용인 관리 문제
- 러시아에서 낮은 브랜드 인지도
- 백화점 같지 않은 외형의 모습
Opportunity 기회
Threat 위협
- 한류열풍으로 인한 한국에 대한 좋은 이미지
- 급성장 하고 있는 경제상황
- 거대한 소비시장
- 소비의 핵 -중상계층의 증가
- 러시아 소비자들의 소비패턴 변화
- 소매업 투자매력도1위라는 잠재력이 큰 시장
- 애국심 높기로 유명한 러시아인들
- 열악한 유통 인프라
- 모스크바지점 부근에 인접한 곳에 ‘굼’ 백화점과 ‘쭘’ 백화점 위치로 경쟁 불가피
- 2008후반 리먼 브라더스 쇼크 이후 급속한 경제악화
3) 마케팅믹스 4P전략
4P 분석
product
제품
- 국내 유명브랜드와 히트상품을 구비 롯데백화점만의 상품 제공
- 러시아 현지 백화점과 달리 층별 카테고리로 제품 배치
- 다양한 가격대의 다양한 상품
promotion
촉진
- 고급스러운 실내 인테리어
- 멤버십 카드와 40여개 외부 음식점 및 헤어숍등과 제휴하여 할인혜택 제공
- 구매도가 높은 최우수 고객을 위한 한국형 ‘MVG라운지’ 운영
- 매장의 직원을 러시아 현지인으로 구성
- 러시아 백화점에는 찾아 볼 수 없는 친절한 서비스
price
가격
- 멤버십 카드를 도입 5% 할인혜택
- 최고가에서부터 최저가까지 모든 가격대의 제품 구비
place
유통
- 명동과 같이 유동인구가 많은 크렘린궁 주변의 핵심지역에 위치
- ‘원스톱쇼핑’이 가능한 건물 구조
(3) 러시아진출 현재상황
2007년 9월 야심차게 문을 연 모스크바 롯데백화점은 국내 백화점업계 첫 국외 진출이라는 타이틀을 거머쥐면서 출범되었지만, 매출 부진과 재고 누적으로 곤혹을 치르고 있다.
그 예로, 모스크바점에 진출한 한국 브랜드는 26개로 모스크바전체 브랜드의 20%다. 하지만 이 브랜드들의 한 달 매출은 2억원 안팎에 불과하다. 매출 자체는 크다 할 수 있겠지만, 유지비를 제외하면 크다 할 수 없고 한국에서 웬만큼 인기 있는 브랜드가 한 점포에서 2억원 이상 매출을 올리는 것과 비교하면 거의 생계를 위협받는 수준이라고 할 수 있다.
입점업체 가운데 남성복을 파는 A사의 경우 80㎡이 넘는 매장의 한 달 매출이 불과 1500만원에 그치고 있는데, 여기서 유지비를 제외하면 매달 2000만원 넘는 적자가 발생하여 손해를 보면서 장사를 하고 있다고 한다.
장사가 잘 안되는 것은 러시아 현지 업체들도 마찬가지인데, 한 현지업체는 100㎡매장에서 매달 2만 달러 손해를 보고 있다고 한다. 입점업체들의 말에 따르면 하루에 백화점을 방문하는 고객은 45~60명에 불과할 정도로 적다고 한다.
이러한 매출 부진의 근본적 문제가 바로 롯데의 미흡한 사전준비와 지원이라는 지적이 많이 나오고 있다. 한국 돌침대의 경우 러시아에서는 돌침대라는 것은 죽을 때에나 들어가는 우리나라의 ‘관’과 같은 개념인데 롯데 백화점 측에서는 이러한 제대로 된 사전 준비도 제대로 되지 않았다. 그리고 상품은 항공운송만 가능하여 비용도 만만치 않고 컨테이너 통관도 어려운데, 롯데 측은 지원도 거의 없이 무작정 업체만 입주 시켰다는 비난을 받고 있다.
(4) 실패요인분석
① 백화점 외관
기존 러시아 대다수의 백화점들은 고풍스러운 궁전같은 모습이다. 즉, 궁전같은 모습의 백화점에 친숙해진 러시아 사람들에게는 현대식의 백화점은 백화점이라고 인식을 할 수 없었던 것이다.
② 지나친 한국식 추구
입점브랜드의 20%가 한국브랜드, 저층에 익숙한 러시아 사람들에게는 낯선 고층의 건물, 프라이드(Pride)가 강한 러시아 사람들에게 지나친 한국식 전략은 오히려 반감을 주었다.
③ 명확하지 않은 컨셉
러시아의 유통 업태는 비교적 세분화가 잘 된 편이다. 따라서 우리나라의 백화점처럼 싼 물건부터 비싼 물건까지 모두 파는 업태는 소비자들에게 신뢰를 줄 수 없을 뿐만 아니라 익숙하지도 않았다. 특히 백화점이라는 공간은 고급 브랜드의 공간, 즉 고급스러운 제품들로 차별화된 공간이기 때문에 롯데가 추진한 국내 백화점 방식은 맞지 않았던 것이다. 그래서 롯데백화점에 대한 현지인의 반응은 ‘특색이 없는 백화점’으로 인식이 되어있다.
(5) 새로운 마케팅 전략
4P
product
제품
- 다양한 중저가의 해외유명브랜드 구비
- 한국정서가 아닌 러시아 정서에 맞는 상품 판매
promotion
촉진
- 러시아 사람들에게 친숙한 한국 스타를 모델로 선정 인지도 상승(ex 김연아, 배주윤)
- 러시아 백화점에는 찾아 볼 수 없는 친절한 서비스 유지
- 사용빈도+일정금액 이상 고객을 위한 한국형 ‘MVG라운지’ 운영
- 외국인 관광객 유치를 위해: 각 매장 Manager급 이상 영어회화능력
롯데호텔 투숙객에게 롯데상품권 증정
홈페이지에 외국어 번역기능 도입
price
가격
- 멤버십 카드를 도입 5% 할인혜택
- 최고가에서부터 최저가까지 모든 가격대의 제품 구비
place
유통
- 1~7층 카테고리별 쇼핑 open형 매장에서 저층에 인기매장을 밀집 시키는 Close형 매장으로 전환
5. 결론
롯데 백화점의 경우 시작부터 기존 러시아 백화점과 차별화를 두지 못한 고급화 전략 실패에 과도한 한국식 기업서비스 고집, ‘추운 나라에는 돌침대가 잘 팔릴 것이다.’ 와 같은 부정확한 정보와 문화를 고려하지 않은 제품판매 등으로 연착륙에 실패, 여전히 확고한 입지를 굳히지 못하고 있는 상황이다. 러시아인들의 해외기업에 대한 심리적 경계를 무너뜨리지 못하고 있는 현 상황을 분석하여 ‘글로벌기업이 염두해야할 핵심 키워드’의 결론은 ‘기업의 정체성을 유지하는 차원에서 해당 진출 국가의 문화와 사람을 충분히 고려한 차별화와 현지화의 적절한 균형이 필요하다’라는 것이다. 롯데의 경우 기업의 정체성 유지는 성공하였을지 모르나 현지 사정을 배제한 정책으로 시장에서 외면받았다.