쟁자를 키울 수 있다는 점은 라이센스와 같이 프랜차이즈가 갖고 있는 공통된 문제점이다.
- 중국 현지 시장을 간파한 락앤락의 전략
“락앤락은 절대 세일판매를 하지 않는다.”,“락앤락 플래그십 스토어는 도심 한복판에 고급스럽게 자리 잡고 있다.”,“홈쇼핑, 인터넷 쇼핑몰, 고급 백화점, 대형매장 안 들어간 곳이 없다.”이것은 중국인들이 락앤락에 대해 인식하고 있는 것이다.
사실 2004년 락앤락이 처음 중국에 들어왔을 당시에는 시장에 큰 반향을 일으키지 못했다. 이에 락앤락은 중국 시장에 적극적인 현지화전략을 벌였다.
우선, 상하이 베이징 등 주요 거점지역 사업장 개설을 마치고 본격적인 마케팅에 들어갔을 때, 빼놓을 수 없는 것이 ‘대장금’의 한상궁 광고를 활용한 한류 마케팅이다. 2005년 중국을 강타했던 대장금 덕분에 한국음식과 주방 용기에 관심이 고조되고 있던 바로 그때, 대장금을 활용한 광고 전략은 중국인 소비자 마음을 적중하며 매출이 큰 폭으로 올랐다.
둘째, 락앤락 차 통은 차를 마시는 것이 습관화 되어 있는 중국 시장에 특화되어 개발된 보관용기로 전 국민의 선호 제품이다. 현재 중국인들에게 락앤락 차 통과 스포츠물병은 대표적인 베스트셀러 제품이다.
셋째, 중국에서 락앤락 제품은 냉장고 안에서 보다 밖에서 더 다양하게 사용된다. 한국에서 락앤락 밀폐용기는 냉장고에서 누수 및 밀폐를 위한 기능성 용기로 포지셔닝 되어 있는 것과 다르다. 중국에서 락앤락 밀폐용기는 런치박스 등 냉장고 외부에서의 보관용도로 더 많이 쓰인다.
좌) 중국인들의 국민 차통이라 할 수 있는 락앤락
우) 중국인들의 런치박스로 쓰이는 락앤락 제품
넷째, 중국인들의 고품질 브랜드 선호 현상을 이용하였다. 중국인들은 좋은 품질의 브랜드 제품을 선호한다. 소비여력이 적은 사람들은 저가의 국산제품을 사용하기 보다는 고품질의 브랜드 제품을 사기 위해서 저축을 하는 경향까지 있다. 가격 측면에서 락앤락은 중국에서 유사로컬 브랜드 보다 많게는 2배가량 비싼 고가 제품이다. 같은 600ml 제품으로 가격을 비교하면, 락앤락은 18.8 위안 수준이지만, 유사제품은 10~19.8 위안까지 다양하게 자리 잡고 있다.
락앤락이 중국 직영점 1호를 연 곳은 일명‘중국의 청담동’이라 불리는 핵심 상권인 상하이다. 당시 중국에 생산 공장을 소유하고 있었고 비싼 관세를 물면서까지 오직 ‘Made In Korea(메이드 인 코리아)’제품만을 팔아 중국 소비자에게‘명품’이라는 이미지를 심었다. 때마침 중국 중산층 인구가 폭발적으로 늘어나 이와 같은 브랜드 선호 성향은‘명품 주방용품’인 락앤락에 매우 유리한 환경이었다. 이러한 현지의 환경 하에서, 락앤락은 제품 및 다자인 등에 대한 연구개발에 투자를 통한 품질 향상으로 소비자를 만족시키며, 이를 통하여 제품가격도 고가로 유지할 수 있는 선순환 구조를 확립했다.
락앤락 직영점 - Joy City 점
다섯째, 락앤락은 향후 소득성장과 함께 추가적으로 제공할 수 있는 고가제품의 라인업 구비까지 갖추었다. 중국인들의 소득성장은 급속도로 이루어지고 있다. 따라서 소득이 올라가도 계속 사용할 수 있도록 고급브랜드 이미지를 지속적으로 가지고 있어야 하며, 소득 증가와 함께 높아진 중국 소비자들의 욕구를 맞출 수 있도록 보다 향상된 품질의 신제품들을 가지고 있어야 한다. 락앤락은 주방생활용품 분야에서 고급브랜드 이미지를 가지고 있으며, 기존의 제품 라인업 외에도 향상된 품질의 제품 라인업을 보유하고 있다. 락앤락은 런치박스로 많이 사용되는 락앤락 클래식에 대한 고가 라인업으로 아웃도어 런치박스를 가지고 있다. 또한 기본형의 파란색 물병에 대한 고가 라인업으로 등산용 물병 및 스포츠 물병 등 다양한 물병 카테고리를 가지고 있다. 향후 중국 밀폐용기 소비층이 글라스부문으로 확대될 것에 대비하여, 락앤락 글라스 라인업도 준비되어 있다. 이 같은 고급 신제품 라인업을 보유함으로써 락앤락은 중국 소비자층의 소득 수준 향상 및 이에 따라 높아진 눈높이에 맞추어 매출을 창출할 수 있는 준비가 되어 있다.
좌) 락앤락 클래식 우) 락앤락 고급제품 - 아웃도어런치박스(Slim)
8. 향후시사점
락앤락은 중국 최대 전자상거래 업체인 타오바오 인터넷 쇼핑몰에 한국관(http://korea.tamall.com)을 연다고 밝혔다. 국내 기업 중 유일하게‘한국’과 ‘한국관’명칭 사용을 포함해 쇼핑몰 내에서의 모든 권한을 위임 받아 운영할 수 있게 되었다. 국내외 기업은 타오바오와 락앤락이 포함된 컨소시엄의 허락 없이는 명칭 사용과 쇼핑몰 내 입점이 불가능하다. 락앤락이 운영하는‘타오바오 쇼핑몰 한국관’에서는 의류와 신발, 가방, 보석 악세사리, 가구, 임신 육아, 건강보조식품, 주방생활용품, 가정용 전자제품 등 한국을 대표하는 주요 소비재와 전자제품 등이 거래된다. 지난 2003년에 설립된 타오바오는 중국 인터넷상거래 시장에서 80%의 점유율을 차지하고 있으며, 2009년 매출액이 3조원 규모에 달한다. 이번 타오바오의 한국관 개설로 락앤락은 또 다시 차별화의 기회를 얻게 되었다.
하지만 사업의 지나친 확장에 대한 우려도 있다. 처음에 락앤락은 냉장고 안에서 사용하는 것을 전제로 하였으나 이제는 냉장고 밖의 의류, 의약품 등 각종 생활용품을 보관할 수 있는 다목적 용기로 포지셔닝을 확대하고 있다. 또 산업용 컨테이너 사업으로 뛰어들려고 한다. 즉, 꼭 밀폐방식이 아닌 다른 방식으로도 용기 개념을 확대하고 있다. 사용재질도 PP와 PC외에도 합성수지 전체로 확대하고 심지어는 목재나 종이, 유리, 세라믹, 금속도 활용할 계획이다. 이러한 상품 개념 확장에는 지속적인 기술개발이 필요하고 투자비용이 많이 소요된다. 또 락앤락은 브랜드 이름 자체에서 알 수 있듯이 소비자들은‘락앤락=밀폐용기’로 이해하고 있다. 따라서 밀폐방식이 아닌 다른 방식의 용기로 신상품이 나올 경우에는 락앤락 브랜드 보다는 새로운 브랜드를 별도로 만드는 것이 좋을 것이다. 자칫 기존의 밀폐용기에도 악영향을 미칠 가능성도 크다. ‘성공의 저주는 실패’라는 말이 있듯이 아무리 잘나가는 락앤락 이라도 이러한 점은 간과해선 안 된다고 생각된다.