력을 강화하는 작업을 진행 중이다. 한편 현재 중국에 진출한 월마트, 까르푸 등 해외 유통업체들도 고전을 면치 못하는 것으로 나타났다. 구조조정으로 체질개선에 나선 이마트는 시장철수가 아닌 그룹차원에서도 글로벌 전략의 핵심지역인 중국 시장을 효과적으로 공략하기 위해 사업전략을 대폭 수정하며 효율성 제고 및 경쟁력을 강화하는 작업을 진행 중이다. 이를 위해 이마트는 현지만의 차별화된 전략을 내세웠다. 일찍이 전략 경영부를 서울에서 상하이로 옮겼다. 중국 시장변화에 능동적으로 대처하고 사업 전략 수립 및 사내 역량 강화에 집중하기 위한 포석이다. 현재 이마트는 실적 부진 매장 정리, 출점 전략 변경, 기존 매장 리뉴얼, 새로운 유통망 구축 등 중장기 전략을 대거 수정하며 경영 효율을 최우선 과제로 재도약의 발판을 마련하고 있다. 따라서 기존 출점 핵심 지역이었던 상하이와 베이징 등 1선 도시에서 벗어나 서부 내륙과 같은 2,3선급 도시로 집중할 것으로 알려졌다. 또한 끊임없이 문제가 제기되며 심각성을 더해가는 신선식품의 경우 매장의 직영화를 통해 품질의 개선과 신뢰도를 높이고 있다.
<이마트의 경쟁사와 구분되는 고객만족 서비스>
재고관리와 발주 시스템의 최적화 등 점포 운영 시스템 면에서도 적극적인 투자와 관리가 이루어지고 있다. 한편, 최근 자체적인 수출전담지원 조직을 신설한 이마트는 해외사업 역량을 강화하고 락앤락의 사례처럼 국내 중소기업과의 상생 관계를 유지하겠다고 밝혔다. 따라서 중국 시장 재정비를 통해 재기를 노리는 이마트가 상품본부를 중심으로 국내 건실한 중소기업들과 시너지 효과를 창출하며 중국소비자들에게 다양하고 우수한 제품을 모든 매장에서 선보일 계획이다. 이미 2012년 말 한중수교 20주년을 기념해 한국 상품전을 개최하며 중소기업 제품들을 소개해 소비자들에게 좋은 반응을 얻었다. 이러한 사업전략은 중국시장 뿐 아니라 새롭게 진출하는 베트남 지역에도 그대로 적용될 전망이다. 또한 정기적인 회원 관리 활동 및 DM발송 등의 광고 전략을 차별화로 내세웠다. 이마트가 현지인들에게 자리매김 하기 위해서 우선 필요한 것이 고정적인 회원 확보다. 따라서 이마트는 먼저 진출해 있던 까르푸와 월마트와는 다르게 고정 회원을 대상으로 DM을 중점적으로 발송해 인지도를 높였다. 포인트 도입을 통한 사은품 증정, 생일 회원고객 케이크 증정 등의 친화 활동으로 고객 확보에 주력했다. 그 결과 톈진 매장은 현재 매월 14만 5,000명의 고정 방문 회원을 확보하고 있다. 고객 눈높이에 맞춘 상품과 점포 운영전략을 전개했다. 최근 한국 드라마, 한국 배우 등 한국 신드롬이 강한 중국에서는 고객들이 이마트에서 한국 상품을 접하려는 욕구가 강하다. 그러나 이미 한국 상품의 유통경로가 다양하게 확보되어 있고, 가격 장벽을 극복하는 한국 상품을 발굴하기에는 역부족이었다. 따라서 이마트는 한국 상품의 주요 전개 방향을 먹을거리에 두고, 매장에 한국 반찬코너를 선보이며 우리의 식생활을 소개하는데 중점을 두었다. 매장의 집기도 고객의 눈높이에 맞추기 위해 한국 방식을 그대로 적용함으로써 시야 확보와 고객들의 편의를 제공하고 있다. 마지막으로 서비스 전략을 차별화했다. 이마트의 실패 중 중국은 선진 문화를 빨리 흡수하는 편이지만 아직 친절 마인드 는 부족한 편이다. 그러나 중국은 2006년부터 할인점 구매환경 표준규범이나 소매업 판촉행위관리 방법 등을 강조하면서, 고객 서비스 책임을 강화하고 있다. 청결한 매장환경 및 서비스 관리는 이마트가 경쟁점 과 구별되는 대표적인 차별화 포인트라 할 수 있다.
<향후 이마트의 중국 사업 목표>
8. 결론 및 향후방향
이마트는 월마트 등과 달리 한국인의 체형에 맞는 매장형태를 갖추고 있어 한국 소비자의 기호에 맞는 경영형태를 도입할 수 있게 되었다. 또한 신선제품의 효율적 판매는 공산품 중심의 상품 구색을 갖춘 외국계 할인점을 압도한 요인 중의 하나하고 볼 수 있다. 하지만 이마트는 한계점에 도달하게 된다. 입지선정, 매장구성의 실패가 현지 고객의 요구 반영에도 크게 영향을 미치게 되었고, 최근 중국 시장에서도 중국 소매업체들이 뒤 따라 오면서 중국에서의 규제는 갈수록 심해지고 있다. 이를 통하여 유통산업의 현대화는 산업의 생산성을 높이는 데 기여하였으나 그 과정에서 여러 가지 문제도 초래하고 있다는 것을 살펴볼 수 있었고, 이마트는 중국시장으로 진출하면서부터 고전을 면치 못하고 있다는 것을 알 수 있다. 이렇듯 급속히 변화하는 중국 시장에서 중국 소비자들의 마음을 읽을 수 있는 현지 차별화 전략 또한 필요하다. 예를 들면 우수한 현지 인력의 확보, 꾸준한 직원 교육, 현지 경영자원을 적절히 활용하는 것이다. 특히, 기획, R&D, 판매 등 전 영역을 아우르는 ‘현지 연결형 경영체제’의 구축, 차별화된 서비스, 차별화된 매장 분위기 등 대고객 서비스를 제공하여 고객의 마음을 읽을 수 있는 현지 차별화 전략을 수립하여 시행하는 것을 생각해 볼 필요가 있다. 또한 중국의 급변하는 경제 환경을 충분히 이해하고, 중국의 전통적인 소비자들에 대한 이해는 물론 신세대 젊은 층 위주의 이국적 소비문화에 맞추는 전략 수립이 필요하다. 효과적인 중국 유통시장 공략을 위해 우리는 소비자의 특성을 파악하여 소비자들의 신뢰를 구축할 수 있는 전략을 만들어내고 이것이 매출까지 이어질 수 있는 방안을 모색해 보아야 한다. 또한 중국은 지역 간에 서로 다른 특성을 나타내고 있기 때문에 지역적 특성을 활용할 필요가 있다. 이를 위해서는 이마트처럼 회사의 노력도 필요하겠지만, 제조협력회사 등 산업 전반의 성장도 함께 이루어져야 할 것이다.
< 참고자료 >
한국패션협회-국내 최초의 할인점 이마트의 중국 진출기
위키백과-이마트
이투데이-중국은 한국 유통기업의 무덤 롯데도 이마트도 '이유있는 실패'
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