스포츠 용품 공식 후원 회사로서 글로벌 축구 경향을 고려하여 마케팅 캠페인을 추진했지만 정작 출전 선수들은 나이키의 신발,의류를 더 많이 착용하였다.이는아디다스가주요시장인미국에서소비자이선호하는스타일을파악하는데미흡하였으며축구이외에또다른중요한스포츠인풋볼이미국소비자들의제품선택에영향을준다는사실을간과하여발생된것이다.
(2) 해결방안 제안
마케팅 - 펄뮤터 지역지향 기반의 디자이너 섭외와 가치사슬 분배
스포츠 용품 판매 기업으로 제품의 디자인에 있어서 국제적으로 꾸준한 인기를 보유하지못하는 가장 근본적인 이유는 다국적 기업으로서 국가간의 공통된 소비자의 욕구를 충족시킬 수 있는 제품들을 만드는데 미흡하다는것이다. 빠르게 변화하는 국제 시장의 트렌드를 캐치하고 재치있는 제품의 변화를 도모하며 기업을 운영하는 것이 해외시장에서의 수요를 올리는 가장 중요한 과제이다. 따라서 만약 처음 신제품을출시할때부터미국을비롯한북아메리카, 아시아 지역등에서 모두 어필할 수 있음과 동시에 제품 디자인 과정에서 문화적으로 비슷한 국가들을 묶어 지역 특성을 살릴 수 있도록 전 세계에서 디자이너들을 섭외하여 제품을 제작(펄 뮤터- 지역지향)한다면글로벌수요를충족시킴과동시에지역별특성을살릴수있는제품을더넓은스펙트럼안에서개발할수있을것이다.
또한 세계최대의 시장인 미국에서 수요를 높이기 위해서는 미국인의 스포츠 용품에 대한 선호도, 인식, 문화, 경제등 거의 모든 방면에서 철저히 조사한 후 마케팅 전략을 짜야한다. 현재 아디다스는 독일의 본사를 미국 Oregon 지역으로 옮겼지만 주요부품생산은독일, 연구개발과 마케팅은 미국에서 하는 등 가치 활동 사슬을 활동별로 분리하여 효율적인 경영체제를 수행한다면비용을좀더아끼면서미국시장의수요를정확히파악하며제품의수요를크게개선시킬수있을것이다.
8. 결론 및 느낀점
아디다스의 시작은 창업자 아디 다슬러가 모든 운동선수들에게 최고의 품질로 최적의 운동화를 제공하기 위해 신발을 만들기 시작한 것이 시초가 되어 지금까지 80여년 넘게 이어져 오고 있다. 이 80년의 역사동안 아디다스는 영광과 최고의 자리를 누리기도 했고, 또 좌절과 시련의 시기를 겪기도 하였다.
아디다스는 스포츠 용품 시장에서 나이키 다음으로 가장 인지도가 높은 기업이다. 또한 최근 리복과의 합병으로 나이키를 추월하여 제 1의 기업으로 발돋움하기 위해 노력하고 있다. 아디다스가 나이키를 추월하기 위해서는 현재 아디다스가 보유한 시장을 지키고, 나이키의 시장을 잠식해 갈 수 있는 기술과 브랜드 파워가 필요하며, 소비자의 인식을 끌어올려야 한다. 아디다스는 우선 주력 시장인 축구 시장에서의 우위를 꾸준히 유지시킬 필요가 있다. 최근 나이키가 축구 용품시장으로 그 세력 범위를 넓혀 유럽 시장에서 아디다스의 아성을 위협하고 있다. 아디다스는 이에 맞서 끊임없는 마케팅과 R&D로 축구 시장에서의 우위를 유지시킬 뿐 아니라 나이키의 주력 시장인 미국 시장으로의 진출을 강력하게 추진할 필요가 있다. 내 시장을 지킴과 동시에 경쟁사의 시장을 점유할 수 있어야만 나이키를 넘어서 제 1의 기업으로 발돋움할 수 있을 것이다. 또한, 아디다스는 소비자의 인식을 끌어올려야 한다. 나이키에 비해 소비자들에게 낮게 인식되어 있는 실정이고, 단지 축구 용품시장에서 약간의 우위를 가지고 있을 뿐이다. 아디다스라고 하면 떠오르는 강력한 브랜드 이미지는 중요한 요소이다. 일관성있게 추진해 온 ‘삼선(Three Stripes)’ 외에도 아디다스가 지향하고자 하는 뚜렷한 모토가 필요하다. 그런 면에서 현재 추진하고 있는 ‘Impossible is Nothing' 이라는 모토를 일관되게 광고에 사용하여 나이키의 ’Just do it' 못지 않은 소비자의 인식을 끌어내는 방법이 있을 것이다.
스포츠 용품시장은 최근 급속하게 재편되고 있는 모양새이다. 아디다스의 리복 인수, 나이키의 컨버스와 스타터 인수 등 몸집 불리기와 관련 시장에서 우위 확보를 위한 전략적 선택이 활발히 일어나고 있다. 아디다스가 리복을 인수하자, 엇갈린 의견들이 많이 제시되고 있다. ‘아디다스가 나이키를 추월할 수 있을 것이다’는 긍정적 의견과 ‘철옹성의 나이키 시장을 따라잡기는 불가능하다’는 부정적 의견이 그것이다. 리복이 아디다스에 인수되기 전 심각한 재정적 어려움을 겪고 있었다. 골프장 운영 및 요트시장 진출 등 비관련 사업의 다각화와 그의 실패로 엄청난 재정적자를 떠안게 되었고, 아디다스가 떠안아야 할 빚 또한 5억 달러를 넘었다. 아디다스가 리복을 인수한 후에도 재정에 대한 부담으로 원활한 마케팅과 R&D 투자에 소극적인 모습을 보이고 있다. 이는 급속히 변화하는 스포츠 용품시장의 경쟁에서 나이키에게 시장 확대를 위한 시간만 벌어주고 있는 셈이다. 실제로, 나이키는 최근 어느 때보다도 공격적인 마케팅으로 아디다스와 리복의 시장을 잠식해 가고 있다. 이런 추세로 볼 때 아디다스가 나이키를 따라잡는 것은 더욱 힘들어 보일 수도 있다.
하지만, 아디다스는 최근 서서히 경영의 정상화가 이루어지고 있다. 월드컵에 맞춘 다양한 마케팅 활동과 광고, 스타일리시한 여성을 위한 Stella McCartney 컬렉션의 런칭 등 월드컵과 여성을 겨냥한 마케팅을 펼침으로서 나이키와의 전면전을 대비하고 있다. 얼마 후 열리게 될 2006 독일 월드컵은 안방에서 열리는 세계적인 대회에서 아디다스가 축구 용품시장에서 1위 자리를 더욱 더 확고히 할 수 있는 좋은 기회가 될 것이다. 이와 동시에, 리복과의 합병은 아디다스가 미국 시장과 인도중국 시장에서 점유율을 높이고 나이키를 추월할 수 있는 환경을 구축하였다는 점에서 그 의의가 있다고 할 수 있다.
아디다스와 나이키는 이제 새로운 시장 상황과 글로벌 환경에서 더 치열한 경쟁이 전개될 것으로 예상된다. 글로벌 시장에서 살아남기 위해서는 아디다스와 리복의 복수 브랜드 마케팅이 효과적으로 이루어지고, 기술 교류 등 품질개선과 R&D에도 적극적인 투자로 품질을 개선하는 것이 필요하다. 또한 아디다스와 리복 간에 중복되는 시장을 적절히 조절하여 각각 차별화된 전략이 이루어진다면, 아디다스가 나이키의 독주를 막고 스포츠 용품시장 1위자리를 탈환할 수 있을 것이다.